基于食品安全的消费者信任形成机制研究

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1、■2009年第7期■现代管理科学■发展战略基于食品安全的消费者信任形成机制研究●刘艳秋周星摘要：文章通过理论研究提炼出影响消费者食品安全信任的因素,并进一步运用实证研究，发现政府监管、企业能力、消费者安全意识、认证机构的公正性是影响消费者食品安全信任的最为关键的四个要素，消费者食品安全信任正向影响其购买意愿。因此，为了提高消费者对食品安全的信任，政府部门要做好监管工作，加强消费者食品安全教育；食品企业要持续改进生产技术，提高生产安全食品的能力；第三方认证机构应积极向消费者展示其公正性。关键词：食品安全；消费

2、者信任；企业能力近年来，我国食品安全事故不断发生，食品安全问题对自身掌握的安全知识的肯定，对消费宏观环境的积极预日益突出，使很多消费者对食品安全丧失了信心，食品安期，对食品企业积极行为的认可，以及由此而产生的对所全面临信任危机，重建消费者食品安全信任问题成为企业购买食品放心食用的心理状态。界、政府部门、学术界及社会公众关注的焦点。因此，从信二、基于食品安全的消费者信任的影响因素分析及任产生的根源出发，探寻消费者食品安全信任的构建途径假设提出是当务之急。从消费者信任的涵义可以看出，消费者信任是由多种本文通过理

3、论研究发现，信任的形成涉及政府、认证因素共同作用的结果，不仅涉及消费者、企业还包括政府机构、食品企业和消费者。但是以往的研究中大多数学者和认证机构等相关主体。究竟这些主体的哪些方面会影响只是对这四个方面中的一个或二个方面的因素进行研究，消费者信任是本研究的关键也是本研究的首要任务，本文将这四个方面的因素综合起来进行研究还较为少见。本文将对这些相关主体在消费者信任形成过程中的作用进行从这四个方面进行分析，识别了消费者食品安全信任的多详细分析。维因素，构建了消费者食品安全信任的多维模型，并进行1.政府在建立消费

4、者信任中的作用。由于食品安全是了实证研究。笔者希望通过消费者问卷调查，挖掘影响消一种信任品，具有不透明的、只有检测才可以知道的性质。费者信任的因素，进而探知消费者信任对消费者购买意愿消费者即使食用了，也不知道其安全程度。因此，政府部门的影响，为食品企业提升市场竞争力、政府相关部门制定的立法、执法和监管等工作就显得尤为重要。如Unnevehr措施提供理论依据。和Jensen（1996）认为，在食品安全和公众健康的信息获取一、消费者信任的内涵上成本高昂，而且政府对食品市场的干涉是比较缺乏的。消费者信任研究始于2

5、0世纪40年代社会学、心理学陈兴乐（2004）认为政府监管投入成本过高、监管体制与机的研究，20世纪60年代以后经济学和管理学领域开始关制不到位是我国食品安全存在的主要问题。郑宇鹏、夏英注消费者信任问题。尼克拉斯·卢曼（2000）把信任理解为（2006）认为政府的宏观管理是食品安全控制的关键，政府“对产生风险的外部条件的一种纯粹的内心估价”，并通过通过质量安全品质标准体系和监测执法制度两个方面，从研究得出，信任是克服一种不利后果所导致的感知风险的外部营造改进食品安全的压力和动力，激励和约束生产经关键因素。M

6、ayer等（l995）研究认为，信任表现为一种承担营者的行为。风险的意愿，信任行为则是一种承担着一定风险的行为。此外，政府部门提供信息、进行食品安全知识宣传等前期研究中大多数学者认为信任是一个单维度的概念，即也是建立信任的重要因素。比如徐晓新（2002）从食品流通认为信任是一个由卖方特征决定的简单概念。但是近年来链条出发，以信息不对称为理论基础分析了食品安全问题越来越多的学者研究发现，单从一个维度来解释信任是缺的成因，认为食品生产和流通链条中存在的信息不对称以乏说服力的，不能全面深入地阐释信任问题，学者们开

7、始及食品加工过程中的质量控制不完善是食品安全问题产从不同角度研究消费者信任的前因及后果，目前该领域的生的主要原因。李怀等（2005）分析了中国食品安全管理存研究还处于探索阶段。在的制度缺陷，主要是生产者和消费者之间存在严重的信由此可见，消费者信任是一个需要不断深入研究的问息不对称、制度执行不力等。周洁红（2004）通过选取单一题，这也是本研究的意义所在。在以往文献探索的基础上。蔬菜为研究对象，认为政府特别要加强对城镇居民和农村本文认为，基于食品安全的消费者信任是个多维度的概居民相关知识的培训和教育。据此，本

8、文提出如下假设：念，其涵义为：在可能存在食品安全风险的情况下，消费者H1a:政府相关法律完善程度正向影响消费者食品安-55-■发展战略■现代管理科学■2009年第7期表1路径系数与假设检验结果南。他们提供一个可靠假设H1aH1bH1cH1dH2aH2bH2cH2dH2eH2fH3H4H5的，安全的环境，建立公路径系数0.090.120.330.130.280.090.130.110.080.150.140.180