基于第三方视角的电子商务网站可信度评价模型

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1、2OO9年5月现代情报May，2OO9第29卷第5期JournalofModemInformation．29N0．5·情报纵横·基于第三方视角的电子商务网站可信度评价模型潘勇(河南财经学院信息学院，河南郑州450002)[摘要]消费者如何选择有可信度的电子商务网站进行交易，是影响整个电子商务发展的关键问题。由于消费者能力的局限性，那么如何正确的评价电子商务网站的可信程度就成了中立的第三方机构的责任。本文基于第三方的视角，构建了电子商务网站的可信度评价指标体系及评价因素集，并建立了灰色关联可信度评估模型。以图对电子商

2、务网站可信度的综合评估提供一个方法。[关键词】网络信任；灰色关联；可信程度指标[中图分类号]F713．36[文献标识码]B[文章编号]1008—0821(2OO9)05—0210—03．EstimationModelofCredibleDegreeofE--CommerceWeb—-siteBasedonViewoftheThird--PartyPanYong(SchoolofInformation，HenanInstituteofFinanceandEconomics，Zhengzhou450002，China)

3、(At~traet)Howtochooseatrustworthye—con-gnerceWebsiteisthekeyfortheconsumer8。whichwouldafectthedevel-opmentofe—conHnerceindustry．Because0fthelimitationsoftheconsumers’ability．~ki．sfortheproperevaluationofthecredibilityforthee—cA)mtBercesitehasbecomearesponsibil

4、ityoftheneutraltlliIdparty．Basedonthet}lird—party．thepaperset叩anindexsystemofcredibledegreeandevaluationfactorsset．ThispaperadoptedgraycorrelationestimatemodelinordertoJnds~thecreditofthee—comnlercewebsite．[KeyⅥrds]e—trust；graycorrelation；indexofcredibledegree

5、缺乏信任是影响我国电子商务潜力发挥的主要障碍之成为继食品、汽车、家电、旅游之后的第五大投诉热点L5J。一。根据中国互联网络信息中心2OO7年5月发布的《第十因此，网络消费者如何选择有可信度的电子商务网站进行六次中国互联网络发展状况统计报告》显示L4J，中国网民交易，是影响整个电子商务发展的关键问题。中选择购物作为主要目的并实施交易的网民的比例仅占总由于消费者能力的局限性，他们不可能很好的评价出上网人数22．1％，而美国2OO6年8月网上购物的比例则已电子商务网站的可信程度，而电子商务商家会处于自己的经达到了71％。

6、它显然与我国互联网行业的快速发展是不利益考虑而夸大自己的可信程度，那么如何正确的评价电相符的。根据该中心2OO6年对中国三大城市北京、上海、子商务网站的可信程度就成了中立的第三方机构的责任。广州的调查显示，认为“网上购物最让人不放心的”是本文将就电子商务网站可信程度指标体系的构建及其评价模型进行研究。电子商务网站可信程度评估是一个信息不“商品品质”的人数比例依次是66．5％(北京)、63．1％完全的复杂多因素综合决策问题，适合于运用灰色系统理(上海)、62．6％(广州)。认为“网上购物最让人不放心论进行信息处理⋯。

7、本文将构建灰色关联可信程度评估模的”是“卖家诚信”的比例依次是34．2％(北京)、34．2％型，以有效地解决对电子商务网站可信程度评估问题。(上海)、33．6(广州)。另外，在中国质量万里行促进会公布的2OO5年我国十大投诉热点中，网络产品质量问题已经收稿日期：2OO9—01—22基金项目：教育部人文社会科学研究2O07年度规划基金项目《中国电子商务市场中的“柠檬”问题：本土特征、形成机理与管理策略研究>(项目批准号：07JA630021)作者简介：潘勇(1964一)，男，所长，教授，硕士生导师，研究方向：电子商务

8、与盯战略管理，发表论文7o余篇，出版专著1部，译著1部。一2JO—第202099卷年第55月期基于第三方视角的电子商务网站可信度评价模型May，2009V．29Nl0．5可信度评估机制是比较合理可行的。1电子商务网站可信程度评价指标2电子商务网站可信程度灰关联评价模型1．1评估指标体系设计的基本原则电子商务网站的可信程度指标体系的设计符合以下的2．1确定向量