品牌的经营要素替代原理

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1、1品牌的经营要素替代原理2周云何忠伟（北京农学院北京102206）摘要：品牌作为一项经营要素参与价值创造的循环，在此过程中，品牌是做为具有重新分配超额利润的功能这样复杂的事物参与经营活动。本论文通过阐述品牌做为一项重要的经营要素替代交易信息成本的过程，解释了品牌能够使消费者获得的让渡价值增加，或消费者剩余增加的基本原理，揭示了品牌的本质是一项复杂的经营要素。关键词：释义信息经营要素替代原理一、前言尽管经济学中有完全信息假设，但在实际的市场交易行为中，买卖双方信息不对称却是客观存着在的。为了弥补这一不对称在交易中带来的交易劣势，买方通过获得产品信息，在一定程度上

2、降低交易劣势的风险，不过随之而来的是交易成本的增加。而且，在一定范围内，这种交易劣势风险和交易成本之间的替代作用是可逆的。新制度经济学对这一现象的解释是：由于交易双方各自掌握信息的不对称性，使得双方沟通的费用增加，交易成本上升。相对于卖方而言，绝大多数的交易成本由买方承担着，这就使得买方一方有要求降低所承担交易费用的趋势，实现的途径就是以更低的成本获得产品信息。对于卖方而言，告知买方的有效产品信息即是主动承担部分交易成本，相当于增加了买方的让渡价值，卖方的这一行为目的是为了获得买方的消费习惯。而品牌作为重要的经营工具是一个多性质的复合体，其中一个重要性质，即品

3、牌具有信息要素的性质，包含有产品品质信息，而这一信息对消费者的影响经过反复强化能够形成消费习惯。于是，降低买方交易成本能够获得其消费习惯，在这一点上，买卖双方取得统一。也正因这一统一的出现，多项交易成本被完全或部分的替代，于是，品牌信息就成为一项重要的经营要素，在交易中就具有了替代其他要素的能力。从这个角度来看，品牌就是对市场中信息不劣势的买方的补偿工具，即经营学的角度对品牌作用的解释——品牌的经营要素替代原理。二、基本概念我们初步讨论一下涉及到的几个重要概念：（一）、要素与经营要素要素是指与系统直接关联的，决定系统存在的关键因素，或是指构成体系的各个组成部分

4、的总和。所谓经营要素是指任何企业生产经营不可缺少的基本条件，其经济内涵应当包括投入经营过程的人力、财力资本和技术、信息等。通常把生产过程中的各种投入称为生产要素，整个经济活动过程的各种投入称为经济要素，按照传统政治经济学的观点，生产要素主要是指资本、土地等物的要素。和其他经营要素一样，这些物的要素虽然不是价值创造的源泉，但它们是价值创造不可缺少的条件，所以根据谁投入谁受益的原则，要素投入者可根据投入的多少来相应分享剩余价值。经营要素由资本、土地、劳动、企业家、信息、技术、管理、品牌等一系列经营活动必不可少的要素组成。其中生产要素和营销要素是整个经营要素的基础。

5、1本论文受教育部人文社会科学研究项目（编号：06JA790008）资助2何忠伟为通讯作者（二）、信息与品牌释义信息信息是数据经过加工处理后所得到的另外一种数据，这种数据对接收者的行为有一定的影响。作为资源的信息具有如下特点：①信息是和决策密切相关的，正确的决策有赖于足够的可靠的信息，信息又是通过决策来体现其自身的价值的；②信息可影响甚至决定组织的生存，能够给组织带来收益；③获取和利用信息时往往要花费一定的费用成本，正因为如此，信息利用者就必然会考虑到他们的花费对改进管理带来的功效是否合算，来决定要否获取和利用该信息；④信息往往具有很强的时效性，延迟的信息可使其

6、功效减少或全部消失，甚至可能起到截然相反的作用。品牌释义信息，释义意指对品牌内涵的表达解释。品牌释义信息符合一般信息的属性，其目的是能够充分引发消费者的联想，并暗示其联想的内容，与品牌关系模型中的消费者头脑中的构建相连接，其运动规则是释义功能依赖于表层符号的表现，在品牌关系模型中称之为品牌意识化的运动过程，这是品牌系统的外延部分。（三）、替代替代是指具有比较成本优势的经济要素对具有比较成本劣势的经济要素的全部或部分取而代之，发挥相同的经营作用或效果的经济活动。完整的经营活动是由众多的经营要素组合而成，这些要素在特定的调价下可以相互部分的替代，依然能够达到经营的

7、目的或效果。三、品牌的经营要素替代原理品牌在现代企业经营当中起着至关重要的作用。为了研究品牌在经营活动中的替代作用，我们将研究的对象追溯到品牌兴起之前的企业经营活动，那时的市场竞争主要是价格成本等一些简单的经营竞争，简单的商业活动几乎没有什么交易成本，即使有些交易成本也是买卖双方共同承担。但随着市场的扩大，商品化程度的加深，交易风险出现，对买卖双方的影响也越来越大，为消除这一风险给买卖双方带来的影响，在双方之间增加了交易成本，在一定程度上消除风险对交易的影响，然而随着供求关系的变化，买卖双方对各自承担的交易成本的比重发生着变化。买方逐渐成为交易信息的劣势一方，

8、但由于受到供求关系的左右，买方仍具有讨