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1、2007年9月天津大学学报(社会科学版)第9卷第5期Sep.2007JOURNALOFTIANJINUNIVERSITY(SOCIALSCIENCES)Vol.9No.5内部营销理论的框架及策略123郝春晖,李从东,张庶萍(1.天津大学管理学院,天津300072;2.暨南大学管理学院,广州510632;3.北京服装学院艺术设计学院,北京100029)摘要:随着营销理论和实践的发展,内部营销在现代服务管理中的运用日益得到重视。通过对内部营销理论的回顾和深入思考,从内部关注对组织的贡献入手,以内部市场与外部市场的联系为基础,构建了一个经过拓展的内部营销理论框架,为内部营销的管
2、理决策提供了理论依据。关键词:内部营销;服务管理;绩效评价中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:10084339(2007)05045903服务价值和增加外部营销的有效性以增加竞争优势;[4]一、内部营销的定位观点Quester认为,内部营销是员工开发和激励顾客意识的工具。(1)人力资源定位观点。此观点产生于内部营销(3)内部营销定位观点。内部营销定位(internal理论的早期发展阶段。该理论认为,人是服务传递的marketorientation,IMO)源于识别顾客的想法和需要,该关键因素,由于服务中个体的差别造成了服务产出的观点认为,与顾客直接接触的
3、雇员对组织来讲是第一差异性,并由此导致传递质量分布差异。为了获得相重要的,因而满足、承诺和激励一线员工也同等重要。[5]对一致的高质量服务产出,特别是当服务质量成为竞Winter认为,内部营销是对员工进行管理以实现组织争中唯一真正的差异化因素时,吸引、保持和激励高素目标的一种技术,强调内部营销是一种执行工具。这[6]质的员工将尤为重要。人力资源定位观点就是建立在种观点后来被Piercy和Morgan推广到任何类型的营这样一个假设上,即外部营销的成功依赖于满足和激销战略中,他们认为,外部营销的工具和技术可运用到励员工,并且这种满足和激励是内部营销的关键动内部营销中,并用模型解释了内
4、部营销与外部营销的[1][2]力。Berry认为,内部营销是通过提供满足员工需联系。这便使得内部营销在各种组织中得到更广泛的要的工作产品来吸引和激励员工。这种观点主要关注应用,并成为一个组织中无论是内部执行还是外部执行的工具。该理论此后又成为一种被普遍引用的战略的是公司和雇员之间的关系并聚焦于员工激励和员工模式,即以一个广义的概念来定义内部营销:在管理标满意。(2)内部顾客定位观点。此观点基于全面质量管准减少的组织环境中,需要清晰地界定组织目标和个理角度,把工作重点放在服务的传导过程上,将组织内人目标并保留熟练的员工;在享有共同目标、经验、技能的管理团队和个人之间建立协作关系,以
5、此来激励的部门和雇员共同看作为内部供应者和内部顾客。其个人并实现组织的发展;强化员工对充满竞争力的服理论依据是,在公司价值链中,质量是一个直接推动因务质量的正确理解和执行,并形成服务质量标准体系;素,并且与服务营销组合的过程因素、服务利润链和服建立有凝聚力的公司品牌来保留顾客和组织成员;以务计划紧密联系在一起。这一观点的基本前提是,通组织调研、绩效评价及个人职业发展为基础进行有效过不断改善内部顾客的服务质量,可以对组织外部顾的沟通管理;以领导参与、过程控制和员工承诺来提高客的服务质量产生正面的影响。此观点得到了Hales[3]组织的整体绩效。和Quester的认同。Hales认为
6、,内部营销是为了吸引、保持、激励服务意识和顾客意识,促使员工去感知收稿日期:20050411.作者简介:郝春晖(1969),男,博士研究生.通讯作者:张庶萍,女,zhangsop@126.com.∀460∀天津大学学报(社会科学版)2007年9月进行选择。如果员工服务的收入依赖于顾客服务水二、内部营销与外部市场之间的障碍分析平,那么这种冲突将更为严重。(3)管理艺术性。管理艺术性很容易导致管理[7](1)目标差异性。企业员工在工作中不可避免地者失职!,这一问题对于组织来讲具有相当大的破坏要应对人与人之间以及与组织之间的各种冲突,这些性和危险性。管理
7、者失职!就是任用了一些缺乏经冲突主要源于个人和组织之间目标的差异性。如果组验、误导员工和行为偏执的管理者,这些管理者往往忽织缺乏明确的目标,或者管理者不能体察员工的个人视员工的价值、对员工漠不关心以及人际关系糟糕,很需要以及与员工沟通不够,那么这种目标的差异性必难营造出一个友好、协作、相互信赖和尊重的工作氛然导致管理具有强迫倾向,造成员工的疑惑、恐慌和挫围,满足员工的需求便成为空谈。折感,使得管理系统充满误解和敌意,最终导致组织缺乏绩效。三、内部营销理论框架的建立及对策(2)工作
