中原咖啡的中国市场营销策略研究

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1、硕士学位论文附表索引表1．1文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．5表3．12005．2011年越南和中国的进出口业务营业额(亿美元)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．30表3．22011年中国34个主要城市及省份平均收入⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32表3．32007．2011年越南对华咖啡出口情况统计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33表3．42006．2011年中国城镇人口和农村人口统计表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯34表3．5中原咖啡的SWOT矩阵分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．39表4．1中原的市场细分⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41表4．2影

2、响中原咖啡在中国市场的因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．44VII硕士学位论文第1章绪论1．1研究背景与意义1．1．1研究背景1990年以来，经济全球化的发展趋势让世界各国跨国公司的发展进入一个新的阶段。跨国公司成为了影响世界经济、社会生活、政治不可忽视的强大力量。当前，世界上约有6万多家的跨国公司遍布世界各地，因此跨国公司的战略创新能力、技术能力、战略创新能力都会带动全球各国企业的发展方向。20世纪90年代至今，“全球化思考，本土化行动"成为了跨国公司在国际竞争中的战略目标，成为了不懈努力的源泉。核心思想是指着眼于跨国公司的全球化战略目标，把握好本土化和全球化发展的动态平衡，

3、在全球化战略的指导下，能够因地制宜的采取适宜的人力资源、营销策略、投资理念、管理方式等等策略来经营本土化发展。本土化的战略已经成为了众多跨国公司实施全球化战略的必备战略，是跨国公司为了提高其异地的适应性而提出的系统化战略实施策略。国际市场营销是国内营销在国际市场上的延伸，是企业跨越国境的市场营销，是指企业为满足世界多国消费者的需要以获取利润为目的而进行的计划，定价，分销和促销的管理活动。近年来，中国经济进入了快速发展阶段，不断崛起的经济发展与改革的深入再加上对外开放政策的进一步实施，尤其是中国在加入世贸组织之后，跨国公司开始进入中国市场，对中国进行了系统化、规模化的投资。当前，世界5

4、00强的国际营销企业中已经有400多家入驻中国。所以为了适应中国当前经济发展的特殊情况，众多国际跨国企业相继从产品品牌、人力资源、生产制造、营销管理、技术研究与开发、资本运营等方面在中国进行大力实施本土化的经营战略，不仅如此，企业还进一步的针对中国业务的各个阶段发展特点加强其战略实施的功能性，以此确定中国式的国际营销经营体系。而事实证明，这种具有适时性和本土化灵活性的结合战略，已经成为了大部分跨国公司在中国取得阶段性胜利的重要原因之一。越南是世界第二大咖啡出口国，仅次于巴西。2011年，越南咖啡的产量超过了1万吨，其中约95％的咖啡用于出口，只有5％的产量在国内消费。越南出口的咖啡销

5、售给伦敦(英国)和纽约(美国)的主要经销商，再由他们将咖啡分配到各个焙烧、研磨工厂。据越南咖啡可可协会的报道，全世界人喝的每10．5杯咖啡就有1．5杯来自越南。显然，越南咖啡为世界咖啡市场做出了重大贡献。但事实上，许多消费者不知道这个起源。中原咖啡的中国市场营销策略研究中原咖啡成立于1996年，是越南咖啡市场中的年轻一族。但近几年来，中原咖啡逐步建立起自己的品牌地位，创造了越南咖啡第一品牌。目前，中原咖啡正在扩大深加工产品的投资，深加工产品同时销售到国外和国内市场。中原G7速溶咖啡于2011年10月已正式在美国Costco和韩国E．man集团的联销零售超市出售。中原咖啡产品及G7速溶

6、咖啡已出口到美国，中国，德国，瑞典，澳大利亚，加拿大等40多个国家和地区。中原应用特许经营模式是越南的先锋，目前国内已有1000多家特许加盟店，而国外的特许加盟店也达到100多家，美国，日本，新加坡，泰国，中国，柬埔寨，波兰，乌克兰等国家均有中原咖啡加盟店。此外，在越南市场，中原咖啡已发展到1000多家便利店以及G7mart的连锁加盟店系统。中国是世界上仅次于美国的第二大经济体，人口超过13亿的大市场，年轻人占主导地位的人口结构。根据越南咖啡可可协会(Vicofa)的统计，中国咖啡消费量每年增长15％。从2003年到2008年，咖啡市场增加了约70％的销售额，销量达到11,073吨。

7、目前，中国对咖啡的需求是1亿美元／年，截止2011年，中原G7速溶咖啡出口到中国的营业额才5千万美元，这家企业也立了目标到2014年从这个市场收回约10亿美元。中国与越南有1300多公里的共同边界，许多通往中国的口岸如：广宁省芒街，谅山省新清友谊关，老街省河口等国际口岸。庞大的人口随着中国青年和其他社会阶层越来越喜欢喝咖啡的趋势，咖啡也成为跟茶般重要，中国对越南咖啡企业来说是一个重要目标的出口对象。越南越来越深地融入到世界经济，全球化的驻波带来许多有利条件