产品召回中的负面情绪和感知风险对消费者购买意愿的影响——基于汽车产品召回的实证研究

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1、DOI:10.14120/j.cnki.cn11-5057/f.2014.02.002市场营销产品召回中的负面情绪和感知风险对消费者购买意愿的影响———基于汽车产品召回的实证研究1211孙莹杜建刚李文忠苏萱(1．天津城建大学经济与管理学院，天津300384;2．南开大学商学院，天津300071)摘要:本文以汽车产品召回为研究背景，将严重程度和召回策略作为自变量，构建了产品召回中消费者心理反应机制的概念模型，分析了不同召回情境对消费者的负面情绪、感知风险、产品态度及购买意愿的影响。结果表明:产品缺

2、陷的不同严重程度和不同的召回策略对消费者造成不同程度的影响。在发生严重的缺陷召回时，消费者的负面情绪和感知风险会更高，产品评价和购买意愿会更低;在发生不严重的产品召回时，消费者的负面情绪和感知风险会相对较低，产品评价和购买意愿会比严重召回时要高。关键词:产品召回;产品伤害危机;负面情绪;感知风险;购买意愿引言［1］产品召回(productrecall)是企业在产品违反相关法规、安全标准的前提下自愿或强迫采取的行动。近年来，各企业频发产品伤害召回事件，如强生、泰诺、惠普等，引发消费者对品牌的信任危

3、机，给企业和品牌带来负面影响。继2009年年底丰田大规模召回缺陷汽车产品后，全球汽车召回屡屡发生。本田、通用、日产、铃木、大发、标致雪铁龙等汽车厂家在全球范围内纷纷宣布召回。面对产品召回的危害，如何应对危机，减小危机的伤害已是学术界研究的热点问题。［2］［3，4］现有的研究，从企业层面看，研究者大都关注媒体对事件的放大作用、企业针对危机的应对策略和［5］［6］［7］品牌权益等。而从消费者层面，则关注消费者对危机产品的选择、品牌关系和消费者态度等的研究。这些成果大都过多的关注了消费者的认知要素，而

4、忽视了消费者在这一过程中的情绪感受。［8］［9］伴随着社会心理学界对“热认知”的不断关注，情绪对消费者决策和判断的影响愈加得到重视。消费者在产品召回事件中往往伴随着大量的负面情绪，如恐慌、气愤、无奈等。这些负面情绪会直接影响消费者对产品的认知判断，从而最终影响其购买意愿。这一研究视角是以往研究中较少关注的。本文基于感知风险和情绪启发式理论，通过实验方法，以汽车产品为例，关注了消费者情绪和感知风险对消费者决策的共同作用。收稿日期:2011－03－12基金项目:国家自然科学基金项目(71172070

5、;71202164);国家自然科学基金国际(地区)合作交流项目(70910036)。作者简介:孙莹，天津城建大学经济与管理学院副教授，硕士;杜建刚(通讯作者)，南开大学商学院教授，博士生导师;李文忠，天津城建大学经济与管理学院副教授，硕士;苏萱，天津城建大学经济与管理学院教授，硕士。104管理评论管理评论Vol.25%%%No.02Vol．26No．02(（22013014)）市场营销文献回顾与假设1、产品召回中消费者的感知风险和负面情绪［10］Cox将感知风险的概念具体化。他认为感知风险理论研

6、究的基本假设是消费者的行为是目标导向(GoalOriented)的，他把感知风险定义为下列两因素的函数:消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在购买前所承受的风险程度;以及当购买的结果为不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小f(感知风险)=P(发生可能性)×H(预期损失大小)。产品召回中，根据缺陷的严重程度，可以把召回分为两种类型，即严重召回和非严重召回。以汽车产品为例，严重召回是指那些召回的产品会对消费者的生命安全产生危害，如可能引起火灾、车闸失灵、转向失控或打滑等情

7、况，非严重性召回是企业要召回那些会给消费者的使用造成不便的缺陷产品，如车灯、安全带、挡风玻璃擦拭器等出现故障等，消费者因严重召回而感受到的风险程度会相对较高;消费者因非严重缺陷召回而感受到的风险程度和恐慌情绪，会比严重缺陷召回降低很多。在探讨企业应对相关变量的影响时，有多项研究都证实了主动召回缺陷产品、积极承担责任是最优应对方式。在研究危机对购买意愿的影响时，Siomkos和Kurzbard把企业的应对方式分为“坚决否认”(denial)、“强制召回”(involuntaryrecall)、“主

8、动召回”(voluntaryrecall)、“积极承担责任”(super-effort)四类应对方式，并通过实证研究证明“坚决否认”、“强制召回”是较差的应对方式，而“主动召回”、“积极承担责任”是较好的应对方式。Hearit在研究危机公关时也指出，企业应该主动承担责任，并向一般消费者尤其是受影响的消费者道歉，并采取产品召回或退换的措施来进行补救。亦有研究探讨了产品伤害危机及其应对方式对消费者考［11］虑集的影响。产品伤害危机会让消费者感知到危险，从而影响品牌能否进入消费者考虑集。因此本文提出如