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1、第7卷第6期管 理 科 学 学 报Vol.7No.62004年12月JOURNALOFMANAGEMENTSCIENCESINCHINADec.2004①中国顾客重复购买意向的多水平研究黄劲松,赵 平,王 高,陆奇斌(清华大学经济管理学院,北京100084)摘要:提高顾客忠诚度是企业的核心原则和首要目标之一.文章将顾客重复购买意向这一顾客忠诚度的主要测量指标作为研究对象.对顾客重复购买意向影响因素的研究进行了综述,提出了要研究的问题;以中国耐用消费品为实例,利用多水平线性模型分析了顾客重复购买意向在品牌层面和顾客个体层面的差异.研究结果显示,在中国耐用消费品行业中,顾客个体差
2、异在重复购买意向中所占的比例要远大于品牌差异.进一步的分析表明,企业应当加强细分市场的研究,并针对目标市场提供更加个性化的产品和服务;应当努力提高顾客满意度;避免形成低质低价的形象;通过提升服务质量或性能价格比等低成本、高效率的策略来提升顾客重复购买意向.关键词:顾客重复购买意向;多水平线性模型;耐用消费品中图分类号:F713.55 文献标识码:A 文章编号:1007-9807(2004)06-0079-080 引 言差异”).对这两个层面的单项研究已有很多,但综合考虑这两个层面的研究,特别是利用量化方法提高顾客忠诚度是企业战略实施的核心原则进行的研究还很少.本文针对
3、这种研究现状,提出和首要目标之一[1～3],因为留住现有顾客的成本了一种综合研究品牌差异和顾客差异的量化方比获得新顾客的成本要低得多[4].同时,顾客忠法,并据此探究是品牌差异还是顾客差异对顾客诚度对品牌的人际传播和市场占有率也会产生重重复购买意向产生主要影响.实证部分以耐用消大影响[5].因此,保持和提升顾客忠诚度被认为是费品为例进行研究,采样包括电视机、洗衣机、冰企业长期利润的保证[5].本文研究的主要对象是箱、空调、抽油烟机、微波炉和热水器等家庭耐用顾客重复购买意向,它在欧盟和美国国家顾客满消费品行业.意指数体系中均被作为顾客忠诚度的主要测量指[3,6～8]标之一.1
4、文献综述和研究内容尽管影响顾客重复购买意向的因素非常复[9]杂,但主要影响因素可以分为两个层面:顾客个顾客重复购买意向既受个体层面因素的影体层面,由于顾客个体之间在心理状况、消费行为响,又受品牌层面因素的影响,所以,每一位顾客和需求特征等方面存在差异,从而使不同顾客的重复购买意向的大小既包含了顾客差异,也包含重复购买意向存在差异(下称“顾客差异”);品牌了品牌差异.通过统计方法计算出这两种差异的层面,由于不同品牌的经营策略不同,在细分市大小,可以了解个体层面因素和品牌层面因素对场、质量和价格等方面存在差异,使顾客的重复购顾客重复购买意向的影响比例.本文通过顾客对[10,11]
5、买意向在品牌之间存在差异(以下称“品牌某品牌产品的满意度(简称顾客满意度),顾客对①收稿日期:2003-06-09;修订日期:2004-10-12.作者简介:黄劲松(1969—),男,博士生.©1995-2005TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved.—80—管 理 科 学 学 报 2004年12月某品牌特征显著度的评价(简称品牌特征显著品牌特征显著度作为顾客差异的解释变量之一,度)、顾客对某品牌产品服务质量的感受(简称服研究品牌特征显著度在不同的顾客个体之间是否务感知质量)、顾客在
6、给定价格下对某品牌产品质存在显著的差异,并研究品牌特征显著度是否显量的评价(简称感知性能价格比)和一些人口统计著影响顾客重复购买意向.变量来解释顾客层面因素对顾客重复购买意向的1.3 服务感知质量的影响影响;通过不同品牌的相对价格①来解释品牌层在国际学术界,服务感知质量一直作为一个面因素对顾客重复购买意向的影响.独立的体系被研究,较早的研究可以追溯到20世1.1 顾客满意度的影响纪70年代末[16].一些学者的研究表明,服务感知顾客满意的形成过程遵循经济心理学和消费质量对顾客满意度和顾客行为意向均有正向的影[12,4][3,6～8,13]行为学的规律.研究表明,顾客在购响[1
7、0,17,18].另一些学者则从服务人员的态度[2,19]买和使用某品牌产品前,对它的实物质量和服务和服务网点的数量[10]等角度进行研究后也发现,质量能够达到的水平有某种预期,顾客在购买和具体方面的服务感知质量对顾客的行为意向也有使用该品牌产品后,对它的实物质量和服务质量正向影响.欧盟在确定国家顾客满意指数模型时形成感知,预期与感知之间经常存在差异(discon2认为,服务感知质量作为独立的变量直接影响顾firmation).当感知高于预期水平时,顾客满意程度[14,15]客满意度和顾客忠诚度.基于已
