专业健康保险公司营销组合策略初探

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1、专业健康保险公司营销组合策略初探季承（瑞福德健康保险公司，上海200050）［摘要］2005年～2006年间，专业健康保险公司的成立昭示着围绕国内健康保险市场的新一轮竞争拉开帷幕。但与传统产、寿险公司相比，专业健康保险公司在产品和服务领域、人才储备、销售渠道和客户资源等方面都处于劣势，必须另辟蹊径。专业健康保险不仅与寿险在营销主导思想、销售理念、目标客户群、销售重心和销售模式以及购买介入程度方面差异巨大，甚至与传统健康保险也在产品设计思路和风险控制要求上存在着差异，这就决定了它的营销策略绝不应该与寿险企业雷同。根据其营销特点，专业健康保险公司

2、可以从产品、定价、销售渠道、市场推广和服务这五个方面来改变营销策略。［关键词］顾客生命价值；中高收入人群；购买介入［中图分类号］F840.62［文献标识码］A［文章编号］1004-3306（2007）03-0062-03Abstract：Theestablishmentofspecializedhealthinsurancecompaniesduring2005to2006unveiledanewroundofcompetitioninthedomestichealthinsurancemarket.Specializedhealthinsu

3、rancecompaniesareatthedisadvantageintermsofcapitalstrength,talents,distributionchannelsandcustomerresourcesincomparingwithtraditionalpropertyandlifeinsurancecompanies.Therefore,theyshouldseekadifferentrouteofdevelopment.Comparingwithlifeinsurance,specializedhealthinsurancei

4、sdistinctlydifferentintermsofdistributionphilosophy,salesconcepts,targetcustomers,salesfocus,salesmodelandpurchaseintervention.Itisalsodifferentwithtraditionalhealthinsuranceintermsofproductdesignperspectiveandriskcontrol.Thismeansthatitsdistributionstrategyshouldnotbesimil

5、artothatoflifeinsurers.Accordingtotheirowndistributioncharacteristics,specializedhealthinsurancecompaniesmayproceedfromthefollowingfiveareas,namelyproduct,pricing,saleschannels,marketpromotionandservice,totransformtheirdistributionstrategy.Keywords：customerlifevalue;high　to

6、　mediumincomegroup;purchaseintervention以2002年为分界线，国内健康保险业迎来了发展的黄金时期，总保费以平均每年37%的速度高速增长。2005年的健康险保费总额虽已高达312亿元，但与专家所预测的当年1000亿元、2010年3000亿元的市场潜力相比仍相去甚远。同时，老百姓对于商业健康保险的接受程度也正在与日俱增，中国消费者协会对全国六大城市居民的调查显示：有50.1%的受访者希望在社会保险之外再购买一些商业保险，其中，计划购买健康保险的比例最高，达到了57.3%，甚至超过了寿险和意外险的总和。面对如此

7、广阔的市场，不仅是寿险公司，许多财产险公司也加入了竞争的行列。2005年～2006年间，人保、瑞福德等4家专业健康保险公司先后成立，更昭示着围绕国内健康保险市场的新一轮竞争拉开帷幕。然而，在专业健康保险公司的发展道路上却蕴藏着危机：由于多数员工均来自于传统寿险行业，人员构成的同质性决定了思维模式和经验领域的相似，导致新兴的健康保险公司在产品设计、业务制度订立、市场营销策略乃至于核赔规定等方面与传统寿险企业相差甚微。形势要求健康保险公司的经营者们改变做法，通过专业化经营和创造性思维，寻求一条全新的“健康保险成功之路”，采取适合专业健康保险公司发

8、展的营销组合策略。一、专业健康保险的营销特点通过专业健康保险与寿险/传统健康保险之间的比较（为避免混淆，本文将健康保险产品按公司进行分类：通过寿险公司销售的称为“传