饥饿营销策略初探

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　　饥饿营销策略初探摘要：饥饿营销是针对当今许多企业“营销过渡”而提出的一种纠正性营销模式。面对花样繁多的营销手段，消费者已经表现出冷漠、麻木、甚至厌倦。本文在解释饥饿营销的含义基础上，阐释了其心理作用机制，分析了实施饥饿营销的意义、条件、策略等。　　关键词：饥饿营销基本假设实施意义实施条件　　　　目前企业间的竞争已经是白热化状态。由于一些错误的生产观念,导致盲目的生产，企业的产品已经远远超过消费者的需求了。但是企业为了收回成本，不断加大营销力量，这样以增加营销成本的代价去换回产品的成本，既增加了消费者的负担，也成天让自己提心吊胆，生怕产品积压。利润空间不断缩小，低水平的陈旧营销手段竞争策略,消费者没得“胃口”，对产品总是满不在乎，严重影响了某些产业的发展,在这些问题上,我们不妨采取一些逆向思维。　　　　一、饥饿营销的释义　　所谓饥饿营销策略是指在产品开发上努力做到一种能让些消费者感受到其独特性(与市场上同类竞争产品区别开来),并利用这种 “独特性”故意保持一定的市场“不满足”状态,有意识地营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛,使消费者因为一时难购买到而产生急切求购的心理,从而达到较长时间内保持旺盛的购买欲望。　　按照一般的理解：产量越高,利润就越大,效益就越好，企业发展的步子才会更快。所以一旦投入生产，便极力大规模生产，然后把所有的产品投放市场，结果投放的产品大于顾客的需求量，造成产品积压,越是积压的产品,消费者也就越缺乏购买动力,这样势必造成恶性循环,使企业前期投入白白浪费，不仅如此，还有会花大量的金钱去搞所谓的促销，企业可能由此而走上绝路。而饥饿营销法却反其道而行之，主动地掌握着市场控制权,将生产规模严格控制在比市场容量小10～20%的范围内,它是一种有意识地压缩产量以达到产品畅销为目的的营销策略。这种着眼于企业长远利益,欲保持畅销先吊消费者胃口的饥渴式营销策略,实际上采用的欲扬先抑的做法。　　　　二、饥饿营销的基本假设——经营消费者的欲望　　人是有欲望的动物，欲望的增长源于社会的发展和个人的进化。人永远无法满足自己，饥饿营销正是建立在对人的欲望增长规律的正确认识基础上，从而能够实现从经营产品到经营欲望。传说，古代有一位君王，吃尽了人间一切山珍海味，从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿” ，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。西方经济学上有一个著名的“效用理论”：效用是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感。效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定。而效用则是产品带给消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。萨缪尔森也有一个著名的“幸福公式”，幸福＝满足/欲望，它所揭示的正是饥饿营销的核心——吊胃口。如公式所揭示的，为维持相同量的幸福感，在分母——“欲望”被无限放大的时候，作为分子的“满足”必须保持同步的增加，也就是说“欲望”一旦产生，为满足欲望的消费必须接踵而至，不能同步人就会感到不幸福。饥饿营销就是不一下子就满足消费者的欲望，而是有意识地用“暂不满足”来维持消费者的欲望渐长，这个就是饥饿营销的作用机理。著名哲学家孟德斯鸠也说过：“幸福和快乐是满足人欲望的最好的药剂”。可谓一语道破个中奥秘！　　　　三、实行饥饿营销的意义　　“得不到的才是最好的” 。不容易得到东西越想得到，这是大部分人的心理。在能够轻易获得的东西面前没有人会有急迫感，总是漫不经心，爱理不理的样子。实行饥饿营销法,对于企业来说主要有以下几个方面的好处：第一,从供求力量的对比上，可以使自己的产品处于一种供不应求的有利地位,消费者对该品牌的产品的热情反而会高涨;第二,提高企业抗风险的能力。企业在对市场科学预测的基础上实行饥饿营销法,主动限量生产,当市场发生变化时,不致于使企业背上沉重的包袱,从而增强企业化解风险的能力;第三,加快产品成本回收。由于饥饿营销造成的旺销局面,还有利于企业和经销商在较短的时间内完成每一批产品的销售,以最快的速度回收资金用于新产品开发,加快了资金周转率。第四，避免了生产的盲目性和市场控制的滞后性。实行饥饿营销可以让企业的产品积压可能性减少到零。如果不是保持一定的空白空间，就会不顾市场的需求量是多少，盲目乐观生产，白白浪费了原材料和生产工人的人工费用。不仅如此，一旦产品生产出来，没有谁甘心自己的产品堆放在仓库里面，总是想尽办法去努力“推”给消费者，花费很多的营销成本，在市场控制上也显得一点也不主动，纯粹是马后炮的补救。第五，可以为企业节约大量的成本。由于饥饿营销具有的主动性、事前性、预见性，综合前面几点的分析我们知道：它不会因为盲目生产而给你企业造成生产成本和大量的营销费用，为提高企业的效益打下坚实的基础。 　　1981年,瑞士最大的手表公司的分公司ETA,在美日等竞争对手的攻击下,被迫退出低价位手表市场,开始生产现已著名的以年轻有活力和追求潮流的人为目标市场的斯沃琪手表,通过实施饥饿策略使斯沃琪手表成为世界风行一时的产品:斯沃琪每年都推出新表,以致人们焦急地等待新表的到来,许多人不止拥有一只斯沃琪表,因为他们在不同的时间不同的场合戴不同的表,一位商人有25只斯沃琪表,他每天换西装领带衬衫和斯沃琪表;斯沃琪推出数量有限的斯纳瑞手表一年二次,斯沃琪的收藏者有权购买其中的一种式样,该表每次只售4万只,但收到的订单都在10万以上,只能用抽奖来挑选4万名幸运者购买该表;在克里斯蒂斯一家拍卖行,定期拍卖早期的沃琪表;在里斯本博物馆,稀有的斯沃琪表被放在防弹玻璃里,这种策略使斯沃琪表在人们心中始终是美好的!高贵的,广告费用少,没有销售曲线,经济效益和品牌效应也当然是尽如人意的"　　其实,培育市场犹如喂养孩子要七分饱,三分饥，留有一定的余地,才能使孩子保持旺盛的食欲。否则,再精美的食品也会使孩子倒胃口而厌食。我们的企业在生产和经营时,不妨学点饥饿营销术,悠着点儿,不要总想一口吃个胖子,而要从长计议,细水长流,要在产品的质量上多下功夫,在花色品种上常翻新,在个性特色上添魅力;在推销产品时,则要注意适时让“上帝”们有点饥饿感，唯其如此,才能使自己的产品永远保持市场宠儿的地位　　　　四、饥饿策略的实施条件　　实行饥饿营销法,并非随心所欲之举，它需要决策者们要站得高,看得远,能够准确地把握市场,科学地驾驭市场,合理确定饥饿系数,并以高质量的产品赢得消费者的信赖。近一两年来一些中国汽车经销商正是由于不懂得饥饿营销实施条件盲目使用饥饿策略，反而丢掉了一部分消费者。 　　饥饿策略的实施必须以坚实的产品力、营销力、技术力为基础,否则将取得适得其反的效果,从中外成功运用该策略的企业来看,该策略的实施条件及注意事项主要有以下几个方面：　　高差异化的产品必须以市场为导向,赢得消费者的赏识。饥饿策略是以产品的差异化为基础的,高度雷同，没有特色，没有个性的产品是谈不上实施饥饿营销的。不仅如此，产品的差异化应得到市场的认可,引起消费者购买兴趣,否则只能孤芳自赏,产品毫无市场。　　企业在实施饥饿策略的市场上必须有较高的壁垒,以维持企业产品紧俏的市场氛围。该策略的实施以竞争者短时间内难以进入现有市场或进入了也难以一时打开市场为前提的，如果市场进入壁垒低,而企业采取该策略则正中竞争者下怀,相当于为竞争者留下市场。要么对于竞争者来说有较高技术壁垒，不易被模仿、被复制，要么具有对手所不具备的营销力——良好的口碑、完善有效的渠道，否则的话竞争对手能够乘虚而入！　　应能维持产品的高价策略,同时注意控制产品的差异化成本。该策略的实施有较高的产品开发、设计费用、特殊制造费用等,所以塑造出的产品的独特优势必须足以维持产品的高价策略,以弥补前期的高投入同时也应注意控制产品开发,设计,制造过程中的过多投入,如果产品的差异化成本过高,价格有可能超出消费者的可接受程度,也会造成生产与销售的脱节 　　企业应注重与消费者沟通,使消费者了解、认同、赏识企业产品的独特优势，饥饿策略中与消费者沟通的主要途径是口碑宣传,故企业在实行该策略之初就应注重引导消费者的口碑宣传，树立企业形象,通过产品的实物对比展示,突出本企业产品的独特优势,适宜地调整产品对消费者的饥饿程度等手段加强口碑宣传效应。