《读者》杂志战略创新研究-(10112)

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1、兰州大学研究生毕业论文<读者》杂志战略创新研究员的职能》(1938年)一书中，巴纳德运用战略的思想对企业诸因素以及它们之间的相互影响进行了分析，首开企业经营战略研究之先河。20世纪50年代中期，美国彼得·F·德鲁克在《管理实践》中提出了管理具有战略性决策和战术性决策的双重区分，对战略管理做了进一步的研究。1965年美国安索夫(H屯．Ansoff)发表了《战略结构论》后，企业战略开始得到广泛的认可，企业经营开始强调战略、环境、组织间的相互适应，将战略管理分为战略设计与战略实施两部分，由高层领导自上而下推进。20世纪70年代，随着企业环境的变化，对企业旨在实现长期目标的

2、战略管理理论在实践中得到了普遍的应用，美国排在前500名的公司中，有85％都建立了战略计划部门。到了20世纪90年代，战略管理走向成熟，由开始的教条化走向尊重“管理软化”——重视企业文化、管理作风等软性因素的作用，走向更加注重对复杂多变的企业发展环境的监控、分析和及时调整应对的阶段。战略管理要求企业明确自身的经营范围、优化资源配置、争取竞争优势，具有前瞻性、动态性、全局性和风险性等特征。一般来说，战略管理分为战略环境分析、战略选择、战略实施、战略控制四个阶段。管理学家迈克尔·波特曾说，企业成败的关键可能在于它的战略，今天，战略管理在国外已成为企业管理的重要环节。我国

3、现在已经建立了市场经济体制，战略管理也开始得到了很多大型企业的重视和运用，但是，从总体上来看，目前我国企业战略管理操作并不成熟，形式化、机械化、设计简单、目标短浅模糊、模式趋同以及盲目照抄西方经验等问题严重。∞媒介战略理论源于企业战略管理理论，但由于媒介产业存在着不同于一般企业的特殊性，媒介战略管理具有着自身的特点。国际上有关媒介战略管理的研究起步较晚，主要集中在上个世纪90年代后期。中国的媒介战略管理研究相比之下要更晚一些，只在近些年才初见端倪。近些年来，随着我国媒体市场化、集团化的加快，战略管理在媒介经营管理实践中的需求不断加大，学界对媒介战略管理的研究也开始升

4、温。目前我国在媒介战略管理方面已有五本专著(李建新的《媒体战略策划》、邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》、陶志峰的《M·MBA媒介战略管理：方向性的把握》、禹建强的《媒介战略管理案例分析》和宋培义、卜彦芳、。谭忠富、候建朝、王成文、姜海洋编著：‘企业战略管理——理论与案例>，经济管理出版社，2008年8月，第12一15页3兰州大学研究生毕业论文‘读者》杂志战略创新研究杨强、卢佳的《媒介战略管理》)，还有数十篇媒介战略管理主题的学术论文发表，与专著具有较强的系统性与理论性相比，学术论文多为传媒个案研究，具有很强的实践性与操作性。从这些研究的总体数量来看，我国目前的媒介战略

5、管理研究尚处于起步阶段。综观这些研究我们发现，媒介战略管理研究对于杂志业的关注非常少，而对于位居国内发行量首位的《读者》杂志进行战略管理层面的研究尚无人涉及。这种状况与我国的传媒发展现状极不匹配，媒介战略管理研究严重滞后于媒介管理实践的需求，研究力度需大大加强。(二)有关《读者》的研究《读者》诞生于1978年后中国政治体制走向宽松、经济发展速度加快、文化发展出现复苏的历史背景之下。《读者》于1981年创刊，截至2008年7月，。累计发行13．16亿册，拥有盲文版、维文版、乡土人文版、欣赏版、大字版、繁体字版、海外版等多种版本，2006年，成立“读者出版集团"，同年4

6、月，《读者》发行量突破1000万册，创造了我国杂志月发行量的最高纪录。为了进一步扩大发展空间，2008年，读者出版集团启动上市规划。《读者》的成功，被业界看作是一种“现象"。“《读者》现象"的产生，是政治、经济、社会、人文以及杂志自身发展等多种合力的结果，它有着深刻的社会历史和文化根源。2003年12月，甘肃省时任省委书记苏荣在‘读者》杂志社调研时提出了要加强研究“《读者》现象”的问题。在上级“指示’’与业内关注的双重推动下，学界与业界在近几年内对《读者》杂志所做出的研究成果较为丰硕。通过在中国知网(嗍．CNKI．NET)中检索，笔者搜索出在各类省级以上学术刊物上发

7、表的有关《读者》的学术性研究论文共77篇④，硕、博士学位论文7篇；另外，通过查阅，发现有关《读者》的专著3本。期刊论文硕、博士学位论文专著媒介经营管理4051编辑学lOO0文化视角1920其它8O2图表卜1有关壤读者》研究的统计。论文检索的起止时间范围为1994年至2007年．4兰州大学研究生毕业论文‘读者》杂志战略创新研究经过对有关《读者》的学术性文章的内容分析，本研究发现当前有关《读者》的研究可分为三大视角：一是媒介经营管理的视角，多从《读者》杂志的市场发展、品牌经营、广告、发行等方面进行研究；二是编辑学视角，多为分析《读者》在编辑方面的成功经验；三是文化视