微博营销中“拟人化”传播透视——基于新浪微博实证的研究

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1、摘要微博营销的价值已经在国内外被广泛的证明与实践。各种对微博营销案例、操作建议的探讨在学界和业界都成为热潮。而本文试图从“拟人化"传播这一创新视角对微博营销展开讨论。“拟人化"传播是微博营销的一个重要特点和传播方式。微博媒介特性造成的交互性空间是微博营销“拟人化"传播环境，只有在这样的环境中，才有可能真正的进行“拟人化"传播；“拟人化”传播给微博营销策略带来的启示则可以概括为“日常对话’’和“情感修辞"；“拟人化"传播有着特定的效果机制，这是与传统媒体的营销截然不同的，将其概括为双向互动和裂变传播。基于微博

2、的媒介形式特性，也即传受双方、主客体之间的一种交互性特征，这导致微博营销传播与传统大众媒体的营销传播完全不同，更体现出一种人与人之间的人际沟通特征。微博营销中作为传播主体的企业方，在官方微博中呈现出的是一个与企业品牌理念风格相一致的人物形象。这个形象立体丰满的人物形象，通过官微ID形象、展现出的个性特征、以及具有人情味的沟通方式这几个要素来呈现。微博营销“拟人化’’传播的策略形式我将其概括为“同常对话”。企业和消费者在微博这个平台上，通过类似人际交往中的对话形式展开直接的沟通，对话有助于消费者了解自己感兴趣

3、的品牌、提升企业服务的客户满意度、帮助企业了解消费者行为。通过这样日常的对话沟通，让企业和消费者之间建立长效的营销关系。同时，“拟人化"传播的策略表达则是“情感修辞”。企业在微博上表现出的是一个有鲜明个性的人，它需要的是人性化的沟通方式和情感表达。企业通过寻找适合自己的情感修辞方式，和消费者通过情感互动，唤起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣。从而建立一种相对持久稳固又并非物质关系的情感链接。这有助于增强用户黏性，建立稳固亲密的营销关系。微博营销“拟人化’’传播的效果机制表现为“双向互动"和“裂变传播

4、”。微博的互动特征使得在微博上进行的营销活动与传统媒体营销有着极大的差距。它使得参与营销活动的营销者和消费者之间的双向互动达到了前所未有的程度。这也促使了营销模式的根本转变。它引领着营销从单向传播“单漏斗"式的传统模式，向“双漏斗"式的双向互动模式的变革。另外，微博病毒式的传播能够产生巨大的能量和“广播”效力。信息在短时间内被关注者转发，再由这些关注者辐射至自己的分析，层层转发，形成裂变式的传播效果。这就使得营销过程中积累的粉丝的传播能力达到了空前的程度。企业可以在营销中通过整合付费媒体和自有媒体的资源，最

5、大程度的挖掘粉丝的作用力和潜力，通过粉丝的裂变传播能力将品牌核心价值广泛传播出去。当然，正由于微博粉丝团的强大传播能力，企业在进行微博营销时，也有着不可避免的风险。微博信息传播速度极快，负面消息也非常容易引起其他消费者共鸣，企业要做好面对随时可能爆发的全民质疑的准备。与传统危机相比，微博爆发的危机具有传播速度快、意见领袖影响大、语言表达情绪化、反馈情况及时的特点。针对微博危机的新特点，企业在进行危机应对时，要更加注意遵从危机管理的3C原则，从危机预防、危机处理、品牌恢复这三个阶段全面思考行动，力求最大限度的

6、降低危机的负面后果。关键词：微博营销“拟人化"传播新浪微博AbstractThevalueofmicro-bloggingmarketinghasbeenwidelyprovedandpracticedbothindomesticandoverseas．Thediscussionstovariousmicro·bloggingmarketingcasesandoperationproposalshavealsobeenthehottopicsintheacademiccommunityandindustry

7、．Thepaperstartsthediscussionfromthe‘‘Anthropomorphic’’communicationwhichisanimportantcharacteristicandcommunicationmodeofmicro-bloggingmarketing．Theinteractionspacebasedonthemediacharacteristicsofmicro-bloggingisjusttheenvironmentof‘'Anthropomorphic”commun

8、ication．Withinsuchenvironment，the‘‘Anthropomorphic’’communicationprovidesthetworevelationswhichare‘‘Dailyconversation’’and‘‘Emotionaltrope’’．Alsowithitsspecificeffectmechanism，the‘‘Anthropomorphic’’communicat