【5A版】房地产企业品牌建设.ppt

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1、房地产企业品牌建设研究报告（演示稿）Realestateenterprisebrandconstructionresearchreport同致行中国2010年11月什么是房地产品牌？本案解决四个问题：为什么要建设房地产品牌？向谁学习？房地产企业如何进行品牌建设？什么是房地产品牌？一、房地产品牌概念房地产品牌是指房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的的设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。消费者房地产开发商房地产品牌房地产品牌是一种品位、一种格调，

2、强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等，他是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度更是一种价值，获得超额利润的途径。二、房地产品牌分类2、根据房地产品牌经营模式来分：塑造企业品牌，如万珠江投资、合生创展等强化项目品牌：如奥林匹克花园、碧桂园等体现个人品牌：万科的王石、soho的潘石屹，都成为业内知名的企业领头羊。1、根据房地产产品的地域来分：区域性品牌全国性品牌当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通的消费者，问他知道和了解哪些家电品

3、牌？他会不假思索告诉你康佳、长虹、TCL、美的等品牌。而当问你知道哪些房地产品牌，在经过一阵思考后，广州的消费者会告诉你合生创展、珠江投资、富力、恒大；深圳的消费者会告诉你万科、金地、中海、招商、华侨城；上海的消费者会告诉你中远、复地、绿地和世贸；北京的消费者会告诉你华远置地、万通、阳光100、现代SOHO等。有这样一个有趣的现象:？因为房地产品牌有着自身的特殊性！三、房地产品牌的特殊性例如保利集团，是13家央企集团之一，其控股的保利地产公司政府背景深厚，从2002年就开始向外扩张，目前，在广州、北京、上海等10多个大中型城市进行了土地储备，

4、每股土地储备指标超过国内上市房地产公司前十强的平均水平，具有非常优越的竞争优势，随着行业集中度的不断加大，像保利地产这样土地储备优异的公司正因此不断做大做强。1、品牌的发展依赖关键资源——在特殊资源上占有优势的企业往往能较快的建立起强势的地产品牌。2、房地产品牌建设周期长——房地产涉及面广、资金密集、风险大，都决定了房地产品牌从培育到成熟绝非短暂的过程。4、房地产品牌的特殊内涵企业品牌是主品牌，是房地产品牌的载体和价值核心，统领所有的项目品牌项目品牌是副品牌，是企业开发产品的品牌应用和体现的关键，其充分共享主品牌所具有的无形资源——知名度、美

5、誉度、顾客忠诚度；物业管理品牌则是房地产品牌的必要延伸，也将成为房地产企业未来发展的核心竞争力。服务品牌企业品牌项目品牌3、房地产品牌很强的地域性——造成了房地产企业很难在全国范围内建立自己的品牌对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。四、房地产品牌的构成要素品牌认知度房地产品牌品牌忠诚度品牌体现的质量品牌溢价能力品牌联想1、品牌忠诚金地集团是近年来在中国市场上快速成长的一个房地产品牌。金地的项目30%以上的客户是经朋友推荐买的房。广州排前几位的开发商均表示：旧业主介绍新客户的比例已经超过50%，也就是说，各大

6、公司每周在媒体狂轰滥炸的结果只引来50%的客户，其余大部分是靠品牌忠诚度来维持。所以，房地产开发商必须了解客户对自身品牌的认知度，并培养忠诚度怎么样衡量忠诚度？顾客购买行为顾客购买挑选耗时顾客价格敏感程度转变费用2、品牌认知度被誉为“小妖精”的南国奥林匹克花园，其从2000年10月公开发售以来接连三期发售都能引起通宵排队抢购的轰动，这就是产品的魅力使然。现在的奥园已经由最初的地产开发转变为地产品牌的输出，已经成为中国地产行业少数几个全国知名的品牌，形成了一套完整的房地产品牌供应模式。香港新鸿基地产的品牌宣传语是：“新鸿基地产，信心保证”3、品

7、牌体现的质量喜欢奥林匹克花园的人往往是喜欢运动一族，追求的是青春、动感的生活；锦绣香江花园，主推单位瞄准的是金字塔尖高收入一族，看重广州雅居乐花园的大部分是对工程质量挑剔的人士；“沿海绿色家园”品牌已称谓中国健康住宅的同义词；上实地产倡导“新文化、新都市、新生活”的品牌主张，贯彻到地产开发体现为“新创意地产、新艺术地产、新文化地产、新东方主义”四条品牌思想。4、品牌联想品牌知名度、品质认可度、品牌联想等通过提升忠诚度与溢价能力使品牌据有赢利能力。5、品牌的溢价能力为什么要建设房地产品牌？未来的营销，是品牌的战争―――以品牌互争长短的竞争，拥有

8、市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。管理大师彼德・德鲁克说得更是绝对：美国广告专家利维・莱特“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了