【5A版】地产全案营销策略.pptx

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1、全案营销策略2014.08课程开发目标Objective课程目标1、培训对象：策划经理、策划师、策划主管2、课程目标：通过课程学习，掌握全案营销策略制定要点；能够把控项目营销操作节奏，达成甲方目标。课程目录PART1：全案营销方案初识PART2：全案营销方案解读PART3：全案营销把控要点1.全案营销方案初识全案营销策划是什么？广义的全案营销是制定企业/项目长期发展战略，通过理性、智慧的营销活动，改变企业/项目现状，达到理想的目标。1.全案营销方案初识改变现状、达到理想目标长期发展战略营销活动关键词

2、解读长远：立足企业长期发展，保证资源合理利用，避免资源浪费理性行为：合理的资源配置、正确的决策理想目标：长远综合利益最大化全案营销关键词：长远理性营销行为达成理想目标企业理性行为1.全案营销方案初识从开发商拿地前项目可行调研到项目结案的全过程，经历拿地、项目启动、进场、开盘、持续销售期、项目结案等过程。房地产项目全案过程是什么？那么在项目全案过程中，重点工作有哪些呢？1.全案营销方案初识全案过程中，营销工作正式始于营销筹备期，全案营销报告是营销工作重要报告推广执行客户梳理价格测试开盘工作准备客户分析

3、策略调整（推广、价格）促销方案阶段性工作总结及计划营销类计划交房工作准备重点工作重要报告项目团队组建物料筹备工作制度建立（团队磨合）营销筹备开盘结案项目启动持销尾盘入住尾盘销售方案前期策划方案项目整体推广策略整体渠道策划方案全案营销方案年、月、季度营销执行计划产品发布会方案接待中心开放方案样板间开放方案各阶段工作计划及排期蓄客方案开盘方案价格测试方案价格方案日报、周报、月报来电来访客户分析竞品报告促销、老带新等活动方案阶段活动方案周、月市场监控报告成交客户分析客户总结开盘总结活动总结阶段性销售总结入

4、住方案图例：营销策划类方案工作总结类事务性方案营销活动类方案重要节点各类报告中，营销策划方案统筹营销工作，营销活动类及事务性方案推进营销工作进行，工作总结类方案为营销工作调整提供支持1.全案营销方案初识房地产全案营销方案基本属性营销类报告指导项目营销工作目标导向，以甲方目标及销售任务为基础统筹性报告具有全局性，基于项目全周期相对稳定，随目标调整，进行动态变化全案营销方案作为整体营销报告，把控项目整体营销工作1.全案营销方案初识熟悉团队：项目执行团队正式与开发商见面专业认可：获得开发商对于项目执行团队

5、的专业度的认可指导工作：指导项目执行团队后续工作的开展掌握项目营销节奏，推进项目营销工作，指导项目达成甲方目标对项目的重要节点进行把控全案营销方案对于项目运作的意义全案营销方案对于代理公司的意义作为代理公司，我们的核心职责是什么？2.全案营销方案解读能否达成甲方任务目标？有没有吸引到有效客户？产品是不是好？是不是符合客户需求？价格是不是合理？推售节奏怎么安排？推广有没有效果？……这些都是全案营销策划所要解决的问题！那么下面我们就从全案营销方案内容解读入手，来解读全案营销方案2.全案营销方案解读营销环

6、境：本体、市场为基础、客户为导向、产品营销策略：价格、推售、推广为手段客户本体、产品、市场推广推售价格基础导向手段全案营销方案重点部分全案营销的7大要素2.全案营销方案解读本体市场产品深化客户项目定位开发商立意营销方案即是将七大要素进行有机组合，指导营销工作客户属性客户描摹价格策略推售策略推广策略回顾深化重点代理公司进场一般为项目开盘前3个月，这个时期，更多的是基于本体、市场、客户的回顾，对项目定位及产品进行深化，重点在营销策略制定，解决项目有效来访量及有效成交率全案营销方案的思路2.全案营销方案解

7、读项目区位主要规划指标经济指标交通配套环境地段价值产品形态土地成本价值增值项目核心价值梳理前期定位时对于项目价值已有初步梳理，营销策划报告中，主要是对于价值的回顾，建立核心价值体系，为后期定位深化及推广诉求做支撑项目定位深化+推广诉求支持本体分析为营销报告初始，是基于项目客观情况，对项目价值、价格、产品做出初判营销方案要素解读——本体案例三元桥商圈四环京承高速三环亚北别墅区核心望京国际商务居住区丽都商圈案例介绍：项目位于北京4、5环之间，大望京区域，北京第二CBD，地段配套成熟、交通通达，具有国际商

8、务氛围，由招商、九龙仓、华侨城三大开发商合作开发，体量18.9万方，容积率2.5。案例选取——招商来广营项目案例——本体大环境优势突出区域核心、交通便利1公里国际生活圈小环境较为一般微环境不占优势123本案初判区域成熟，无高端资源借势设计压力大开发商需求“产品力”初步定位“热销豪宅”项目小环境一般，大环境利好，开发商要求产品力，定位热销豪宅2.全案营销方案解读宏观市场区域市场土地市场宏观环境土地价值竞品市场竞争环境销售环境市场：基于宏观、区域、竞品、土地客观市场分析，