中国企业品牌国际化中的公共关系分析

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1、第一章引言1．1选题背景及意义建立具有广泛知名度的品牌已然成为一个企业乃至一个国家的重要目标之一。从企业层面来看，一个企业所拥有的品牌如果可以国际化，那么它不仅反映了其经济实力和社会地位，也可以看出其发展的战略性和可持续性；从国家层面出发，一个国家拥有的国际品牌的数量，可以彰显着国家的综合经济实力和国力，也是衡量其经济发展水平的重要标尺。所以，中国企业走向世界必然需要品牌国际化的战略规划。在经济全球化的竞争中，中国企业需要创建有强大实力的国际品牌，才能屹立在世界经济之林，把握时代动向，创造世界辉煌。中国企业开始注重品牌概念远不及西方发达国家，直到改革开放

2、之后，中国企业在和国外企业的竞争过程中不断提高了对于品牌构建的意识，开始了对品牌的重视，也有了众多在国内市场具有主导地位的知名品牌，但仍与世界品牌存在较大的差异。在中国加入WTO之后，中国的一些企业开始真正走入国际市场，为了在国际市场立足脚跟，中国企业不断提升品牌形象，努力缩小与国际性知名品牌的差距，已经有了像海尔集团这样优秀的企业在世界市场中脱颖而出，但是这仅仅是个别现象，要塑造中国企业整体形象仍然有很长一段路要走。广告宣传曾经是最重要的营销手段之一，企业借助各式各样的广告形式为新产品的发布、市场的拓展、渠道的建设和招商引资搭建平台，因为其宣传效果佳，

3、口碑传颂好，而被广大企业和客户所接纳和运用。到了二十一世纪，社会公众的需求有了一些转型，传统的灌输式的广告投放已难以满足客户的需求，更多客户需要的是一种互动式的、交流式的传播形式。在这种形势下，公共关系作为一种市场营销的利器，以其特有的灵活性和多样性赢得了大众和企业们的关注。因此在新时期下讨论公共关系对于我国企业品牌国际化的影响作用具有时代意义。公共关系学是一门新兴理论，提出于二十世纪二十年代的美国，其发展的历程不算久远，已有的公共关系研究多集中于公共策略的制定和执行，而从公共关系看品牌国际化不仅能够拓宽公关关系的应用范围，还可以丰富品牌国际化的相关理论

4、。因此研究品牌国际化中的公共关系具有重要的理论意义。另一方面，研中国企业品牌国际化中的公共关系研究究企业品牌国际化中的公共关系也具有重要实践意义。中国企业如何在国际市场建立具有国际竞争力的世界品牌，还存在许多复杂情况和不确定因素，而公共关系能够在如何化解文化冲突、减少跨国风险等方面为企业开拓市场、树立健康形象、打造知名品牌，在品牌国际化的不同阶段提供有效的公共关系战略，运用适当的公关技术和方法，更好的帮助中国企业走向世界。1．2国内外研究现状对“品牌国际化”相关概念和理论的研究，开始于二十世纪五十年代对“品牌”这一概念的研究时期。“品牌”在营销领域是一个

5、非常重要的概念，这一点在业界中很早就已达成共识。Gardner和Levy(1955)提出品牌形象是消费者对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质。Newman(1957)提出品牌形象是人们对品牌的总体感知，其建立是基于产品的属性和广告等营销活动。Sommers(1963)指出品牌形象是产品所体现的意义，是消费者对产品象征的感知。Levy(1973)提出人们购买产品不仅是因为其物理属性和功能，还因为其个人和社会象征意义。当品牌形象的象征意义与消费者对自我的认知一致或增强了这种认知时，该象征是合适的。到了二十世纪八十年代，列维特(Levi

6、tt)、齐尔士(Quelch)和霍夫(Hoff)、柯勒(Koff)和文特(Wind)著文将品牌和适应当地市场的争论引入学术界。从二十世纪九十年代始，国内外理论界掀起了对品牌国际化研究的热潮，越来越多的学者运用各种理论从不同的角度对品牌的国际化进行论述。这些理论研究大致可以分为四个方向：(1)对企业品牌国际化概念及动因的研究。新的信息革命、科技革命以及经济全球化趋势的发展促成了新经济的兴起，一个突出表现就是越来越多的新型企业在成立之处便实现了国际化，这种企业被称为国际新创企业(Oviatt和MacdougaU，1994，1997)，也被称为天生全球化企业。

7、Oviatt和Macdougall(2000)提出了“国际创业”的概念，将企业品牌国际化视为一种企业跨越国界的创业行为，新兴的国际化理论认为企业家的全球战略视野、国际创业精神和庞大的关系网络是企业国际化的动因。苏勇、张明(2005)第一章引言从六个方面诠释了品牌国际化的内涵，他们认为“品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛的认可和企业特定的利益"，并对品牌国际化的时间、空间、动态营销、品牌输出、广泛认可、特定利益等六个方面进行了详细的阐述。(2)对企业品牌国际化模式的研究。Andersen(

8、1997)认为企业品牌国际化涉及到两个纬度，一是对国际市场的选择，二是国际市场进