微电影的生产与传播机制分析

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1、第一章绪论第一章绪论一、研究背景随着数字技术的不断发展，宽带网络的高密度普及，人类在体验数字化的进程中不断适应、并发掘和实现自身的多种内在需求，这些需求原本是隐形或潜在的，但是科技的强力支撑让这些需求爆发出来，将过去种种遥想变为可能。在新媒体时代，人们对随时随地都能进行视听娱乐的需要特别突出，微电影就是伴随着数字技术的迅猛发展产生的一种新型电影形态。微电影的兴起与网络视频的充分发展密切相关。网络视频已经成为中国网民继即时通讯、搜索、音乐、新闻之后的第五大应用领域。据CNNIC中国互联网数据平台2012年6月最新数据，网络视频在网民中的

2、渗透率达到72％，在网站访问中仅次于资讯门户和搜索引擎。网络视频日均访问时间为27分钟，是网民上网格费时间最多的应用。1随着微电影《一触即发》、《老男孩》的播出，微电影开始正式进入人们的视野。无论是网站、微博等网络媒体，还是报纸、电视等传统媒体，都对微电影进行了大幅报道。目前，优酷、土豆、爱奇艺、搜狐、网易、腾讯等国内主流视频网站相继推出了微电影制作计划，尤其是网易将微电影作为其视频战略的重心。另外，由于微电影打破了渠道的垄断，并具有较高的投资回报率，影视制作与发行公司、企业都瞄准了微电影。华盛影视联合国内首批近100家著名品牌共同推

3、出“美我网原创微剧本基金”，总规模超过1000万元。华谊兄弟与中国电信共建“天翼视讯”微电影微剧频道。微电影成为一种新型的影视消费形式，其发展非常迅速，不到三年时间已经形成初步的产业格局，但是尚存在不成熟的地方。随着微电影的迅速发展，有更多的人参与到微电影的制作和传播过程中来，形成一股微电影制作与传播热潮。通过对微电影发展现状的考察与相关文献的梳理，可以发现成功微电影的关键点在于其所走的“内容+制作+传播”路线，即首先要有好的内容、创意，再经过专业水平的制作，达到更好的可视化效果，最后利用有效的传播方式将其推广。由于生产与营销作为产业

4、发展的两大基本问题，只有这两大基本问题都解决好了，才可能出现产业的繁荣。近年来，人们越来越意识到成功的营销离不开成功的传播，而成功的传播总是以营销的成功为标志的，于是就有“传播即营销，营销即传播”的说法。因而在传播学领域内，通过对传播规律的深入研究有助于微电影的成功营销。生产和传播两大环节在微电影的生1刘福军：提升视频广告效果，创意、互动是关键．http：／／www．cnnic．cn／hlwf-zyj／fxszl／fxswz／201207／t20120719_33395．htm．2．13．3．15西南大学硕士学位论文产发展中常常相互制

5、约，也相互促进。在新媒体时代，微电影的生产与传播规律与传统影视发生了较大变化，每个人都可以参与微电影的生产与传播，并且传播模式也由原来的一对多转变为多点互动。在此背景下，本文试图对微电影的生产机制与传播机制进行研究，以期增强对微电影生产规律与传播规律的认识与理解，同时探讨微电影生产与传播过程中存在的问题。二、研究内容与意义(一)研究内容本文研究内容包括三个部分：第一部分：从微电影的定义、类型、特征入手尝试对微电影进行界定，并对微电影产生与发展的影响因素、发展现状进行全面梳理，形成本文论述的基础。第二部分：生产与传播是微电影产业化发展的

6、两大基本问题。本文以2010年至2012车网易、新浪、腾讯、搜狐四大门户网站以及优酷、土豆、爱奇艺这三大视频网站上所推出的具有代表性的微电影为主要研究对象，对微电影的创意与制作等生产环节，以及对传播者、传播内容、传播渠道、受众、反馈五大传播要素进行分析，将微电影的生产过程与传播过程阐释清楚，并尝试总结微电影的生产模式与传播模式。第三部分：在批判与大众文化的双重视域下对微电影进行分析，并从其生产与传播过程的分析中探讨微电影发展存在的问题，如过度商业化、内容创意不足等，进而提出相应对策。(二)研究意义1．理论意义目前，学术界对微电影的研究

7、正在逐步增加中，在现有研究中涉及了传播学和广告、营销等领域，研究内容多集中在微电影的定义和特征、类型、起因等基础性内容的研究，以及传播模式、营销模式等内容上。学术界还没有对微电影做出标准化的界定，并且对微电影的生产机制与传播机制的研究为数不多。因此，本研究通过对微电影及其他相关概念的辨析，从定义、类型、特征入手尝试对微电影做出界定。在此基础上，通过对微电影的产业要素、生产环节以及传播过程、传播要素等内容的研究，梳理微电影的生产与传播过程，进而总结微电影的生产与传播模式。然后，从生产与传播过程的分析中探讨微电影存在的问题。尝试加强微电影

8、的学术研究，增强对微电影的生产机制与传播机制的认识，在一定程度2第一苹绪论上丰富微电影在这一领域的研究，有助于推动学界从其他学科、其他角度展开对微电影的研究。2．现实意义首先，通过对当下微电影各种概念的异同进行分析并尝试