新光源公司品牌管理分析

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1、象规划的目的。4．品牌评价品牌管理的目的在于通过准确的品牌定位和有效地品牌识别，在消费者心目中塑造出特有的品牌形象，并由此建立品牌资产，增强企业竞争力。本文构建了一个基于消费者的品牌价值评价模型，并依据客户调查问卷统计结果，对“新光源”品牌价值进行了量化分析。本文的研究框架如图卜1所示。图1-1论文研究框架1．2．2本文的研究方法本文从实证分析的角度，在分析和整理国内外有关品牌管理理论和实践方面的文献资料的基础上，对新光源公司的品牌管理行为进行了研究分析，从中总结出一些行之有效的经验和方法，并提出了新光源公司品牌评价模型。主要采用的研究方法有：1．案例分析法本文以新光源发光科技

2、有限公司为研究案例，对其品牌管理的策略和思路进行了理论阐述和实践总结，并对中小型科技企业如何进行品牌管理做了初步探讨。2．问卷调查法本文采用问卷调查法对新光源公司的用户进行了调查，目的是从中获悉被调查者对新光源品牌的质量、服务、价格、知名度、忠诚度和独特性方面的感受，为品牌评价模型提供数据来源。3．矩阵分析法在进行模型计算时，采用指标比较法建立判断矩阵并进行归一化处理，然后对评价指标定量赋权，根据调查问卷的统计结果进行品牌评价的量化分析。2理论综述2．1品牌理论的产生与发展严格地说，品牌管理理论的研究始于20世纪50年代的西方经济发达国家，但品牌管理的实践早于1931年宝洁(P

3、＆G)公司的CEO尼尔·麦克尔罗伊(NeilMcElroy)创造了品牌经理制的时候就已经开始了。随之引发了日用消费品行业的品牌管理变革，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣，1955年由伯利B·加德纳(BurLeighB．Gardner)和西德尼J·利维(SidneyJ．Levy)在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才标志着品牌管理理论的研究正式开始b。。西方品牌理论的发展主要经历了四个阶段。第一阶段视品牌为标识。品牌的产生就是基于它的标志功能。它要求经营者注意标志要能提供货真价实的象征和持续一致的保证。在这一阶段，品牌是偏向生

4、产者的，被普遍认为是产品的附属部分，是产品功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证，更重要的是强调对制造商和销售商的识别。然而，随着市场竞争的加剧，品牌的功能逐渐增强，这一定义已远远不能涵盖品牌所具有的属性和意义。第二阶段视品牌为象征。随着社会、经济的发展，消费者已经不仅仅视品牌为产品的外显标识，更成为一种形象的代表。广告大师大卫-奥格威(DavidOgilvy)认为“h‘品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告方式的无形的总和。同时，品牌也因消费者对其使用的形象，以及自身的经验而有所界定。”这一理念要求经营者注意创造品牌特点差异、树立个性和

5、反映自我。在这一阶段，品牌成为了一种象征，是消费者的感受和感觉。较之前一阶段，品牌的内涵发生了质变，其中心开始转向品牌在[3]何建民，西方品牌理论评述，《上海商业》，2001．11[4]DavidOgilvy，{OglivyonAdvertising}，NewYork：VintageBooks，1983，p8消费者心中的形象和感受，已超出了产品功能的利益，更加关注消费者心理方面的利益。第三阶段视品牌为消费者的主观认知。品牌认知，就是指消费者对品牌和产品知晓的过程。在此过程中，包括对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。产品具有的客观特性固然重要，但是对消费者来说，

6、他们只承认和接受他们所感受到的特性。也就是说，现实中被顾客喜欢的产品不仅是由于其客观品质好，更重要的是由于顾客认为它好。整合营销传播理论创立者之一的唐·舒尔兹(DonE．SChultz)也认为““‘认知的重要性胜于事实本身，厂商面对的主要问题是现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖认知而非事实。”品牌的认知理论贡献在于，它明确地把品牌从产品概念中区分开来。而传统营销理论则将品牌视为产品的附属因素。美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)也表达出了同样的思想：“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，

7、而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为消费者提供了品牌刺激，但品牌最终是留在消费者头脑中的东西，是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性”。1。这一观点说明，品牌是消费者对产品的感知和对产品的认知关系，这意味着品牌的形成不仅仅取决于产品本身的特性，更取决于顾客对产品特性的理解，而后者又与消费者的主观因素，如爱好、个性、生活方式等有关。第四个阶段视品牌为资产"1。将品牌扩展为品牌资产是90年代西方营销理论的一个重要创新并成为西方跨国公司营销新战