手机品牌形象对消费者品牌态度与购买行为的影响分析

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1、1引言各种研究方法。具体如下：l、阅读文献，梳理品牌形象、品牌态度、购买行为的相关研究成果，根据研究背景，提出研究问题，此阶段为定性研究。2、根据相关理论研究，构建品牌形象、品牌态度、购买行为三者间的概念模型。并根据概念模型中各变量间的相互关系提出本文的研究假说，设计量表架构。以手机产品为研究对象，设计问卷进行抽样调查，做到规范研究与实证研究相结合。3、根据调研所得资料，对概念模型进行信度和效度检验。并结合本研究的特定内容，针对性地采用结构方程模型分析方法，通过对结构方程模型的模型拟合和路径分析，验证本研究所提出的研究假说。1

2、．3论文框架和技术路线1．3．1论文框架本文共分为6章，论文的具体结构安排如下：第一章为引言部分。本章介绍了本文的研究背景，在此基础上提出了本文的研究问题，明确了研究目标，并介绍了研究内容与方法、技术路线以及本文可能存在的创新与不足。第二章为文献综述部分。本章回顾了品牌形象、品牌态度以及购买行为的相关理论研究，包括概念的界定、测量方法以及前人的相关研究成果，为本文变量的界定和测量提供了参考，为概念模型的提出和进一步的实证分析做了铺垫。第三章为研究设计部分。本章根据文献综述和研究目标，构建了本研究的概念模型，基于概念模型提出研究

3、假说。并根据各变量的相关测量方法，结合手机产品的特性，设计研究变量的测量指标。另外，在最后介绍了本研究所采用的统计分析方法。第四章为问卷设计与预调研部分。本章根据各变量的测量指标设计出调查问卷，并通过预调研的小样本数据的分析对测量指标进行修改，为正式调研做铺垫。第五章为关于品牌形象、品牌态度及购买行为三者的实证分析部分。本章运用SPSSl7．O和AMOSl7．0统计分析软件对所得的正式调研的资料进行数据分析和假说验证，包括：描述性统计分析，量表的信、效度检验以及建立结构方程模型验证假说。第六章为结论与建议部分。本章对本文的研究

4、结论做出总结，并根据研究结论给出相关的实践启示，同时根据本研究的不足，对后续研究提出一些建议。1．3．2技术路线本研究的技术路线详见下图：1．4可能的创新与不足1．4．1可能的创新图1_1技术路线图在以往的研究中，对品牌形象、品牌态度及购买行为三者间的两两关系的研究比较多，而将三者纳入一个模型对其进行共同研究的较少，本文借鉴了消费者反应过程模型构建了三者之间的概念模型，综合研究三者间的作用机制。而且本文从更全面角度，研究了品牌形象的不同构面对品牌态度及购买行为影响，找出其中的关键因素，41引言对品牌形象和消费者行为关系的理论研

5、究进行了有效地探索和补充。1．4．2存在的不足1、本文主要研究的是品牌形象对消费者品牌态度及购买行为的影响。但在现实生活中消费者的品牌态度和购买行为还受到其他因素的影响，而且本文也没有考虑人口统计变量等干扰因素的影响，还需以后进一步研究。2、在问卷设计上，本文根据前人的研究结果并结合手机产品的特性进行了修改，由于笔者能力的有限，使得量表的构成还比较粗糙，可能还会存在一些指标的遗漏，需要进一步的完善。而且研究基本基于一次调研所得的信息，因此可能会出现同种方法上的误差。2文献综述2．1品牌形象的相关研究2．1．1品牌形象的定义2文

6、献综述品牌形象(BrandInlage)的概念起源于20世纪50年代，随着产品之间的差异性越来越小，它作为解决产品同质化这个难题的有效措施，曾风靡了整个60年代。随着品牌管理理论的发展以及新的研究方法的引入，品牌形象理论也得到进一步发展。对于品牌形象概念的研究，本文将其划分为两个阶段。第一个阶段为品牌形象研究的初期(20世纪50年代至80年代末)。在该阶段，学者对品牌形象的研究大多是对品牌形象概念的研究。对品牌形象概念的定义可以分为四种：(1)总括论：该学派主要是从整体的角度对品牌形象进行概括性的定义，虽然比较笼统，但该学派明

7、确地指出品牌形象是消费者对品牌的具体感知(He渤g，1963)。(2)象征意义论：该学派学者认为品牌形象代表了产品所体现的象征意义(SolIlInerS，1963)，消费者通过其强化认知并区分产品。而且还进一步指出品牌形象这种象征意义与特定的产品类别相关(Durgee&蛐，1987)。(3)个性论：该学派学者认为品牌形象是产品类似于人所具有的个性形象(Sirgy，1985)。随着研究的深入，该学派的研究主要分化为研究品牌形象的个性特征和研究品牌形象与消费者个性形象的关系两个支派。(4)认知心理论：该学派主要从形成的角度对品牌形

8、象的概念进行定义，其认为品牌形象的形成是基于消费者的认知或心理加工的活动过程。品牌形象是消费者对品牌的认知和感受(Bullmore，1984)。第二阶段是20世纪90年代至今。在该阶段，品牌形象的认知心理论成为了研究的主流，大部分学者都从认知的角度去定义品牌形象的概念。譬如：