消费者态度与购买行为完善的案例分析

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1、消费心理学山东交通学院消费心理学课程作业院系名称：经济与管理学院专业班级：营升161小组名称：****小组成员：****指导教师：**6消费心理学学习情境5------消费者态度与购买行为完善案例描述一“乐事的创意广告”乐事薯片在市场营销过程中竞争激烈，而且广告竞争也是非常激烈，电视中常见食品类的广告，尤其以薯片类的食品比重为强。乐事薯片，口感好，老少皆宜，名气广，客源多，市场广阔，受许多人的喜爱，但是有部分消费者认为其是不健康食品。据调查表明，大多女性喜欢薯片，多数人认为没有营养，而且消费者表明了，要求乐事薯片在丰富味道、改善包装、销售方式、创意广告等方面加强的意思。乐事通过邀请

2、体育明星做形象代言人，并制作了许多的创意广告，让更多的消费者了解乐事的产品，买乐事的产品。问题解析：“乐事广告创意在哪？”广告对品牌定位传播到位，投放量足够，广告明星阵容强劲，确保品牌定位进入消费者心智；广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯片，让活跃的你更有自信，更有魅力。案例分析：从消费者的态度的三个因素来看，消费者购买薯片的心理主要有：1、买味道：普遍人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的重点。2、买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品。3、买情节：薯片

3、是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。乐事通过邀请体育明星做广告，并加入了许多的创意元素在里面，使乐事薯片在消费者面前营造出健康，有活力的形象，从而赢得顾客青睐。涉及知识点：P118消费者态度由认知、情感、行为倾向三种要素构成。1、认知因素：认知是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石2、情感因素：情感是在认知的基础上，对客观事物的感情体验，他是态度的核心3、行为倾向因素：行为倾向是指消费者对态度对象作出某种反应的意向案例描述二：“超能的崛起”纳爱斯集团有限公司，中国知名（著名）洗洁精/洗衣粉品牌品牌，中国企业500强，浙江名牌，消费者喜爱品牌之一，中国洗涤用品行业的龙

4、头企业，洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量领先企业科技创新的明星产品--超能天然皂粉不同于一般的合成洗衣粉，天然椰子油生产，安全不刺激，超低泡、强去污、易漂清、节水节能。天然健康和时尚高品质--低碳洗涤时代的引领产品，迅速征服了无数消费者。正如清新自然的影星孙俪所说的那样，"用一次就知道是我想要的、用了就离不开它"！定位未来需求--超能旗下研发了粉、精、皂、液等系列洗涤用品，凭借"只为健康"打入高端市场。超能双离子洗衣液以其卓越品质，开创了超越"干净"的新价值，能真正让衣物保鲜美丽。超能品质超能精彩广告一：超能天然皂分----洗衣明星篇广告二：超能天然皂粉----用了就离不开它篇

5、6消费心理学广告三：超能植翠低泡洗衣液-----健康洗衣问题解析：“超能为什么能崛起？”超能的产品原料是天然的、植物的，可以与别的产品都划清界限，非常有市场价值。在广告中强调产品的原料-----天然椰油制造，着也符合消费者的需求。其次，在这一主题下，进行深入挖掘，告诉消费者高档面料、贴身衣物据要用这种天然的产品，不仅不伤手，而且不伤衣服，这样就将产品上升为一种高档产品。避免了于强大竞争对手的正面交锋。最终的产品定位是天然的、高端的产品案例分析：超能通过电视广告，用演员的进步来预示着超能的进步，“每上一个的台阶都能看见一个更棒的自己”，显示了超能的进步，继续自己的天然，低泡沫，易漂清

6、的路线。消费者可以通过学习改变他的购买态度和行为方式。由于现在消费者的环保意识不断增强，超能通过自己的天然，低泡沫，易漂清的特点告诉消费者他们并不污染环境并能节约用水。通过积极培养消费者学习，强化了消费者对企业和产品的良好形象。涉及知识点：P121把握消费者态度的基本特征：1、把握消费者态度的对象性特征2、把握消费者态度的学习型特征3、把握消费者态度的价值性特征4、把握消费者态度的相对稳定性特征5、把握消费者态度的差异性特征案例描述三：“安踏的决策”自安踏成立那天起，安踏的决策层便把眼光投向了亿万工薪阶层，避开耐克、阿迪达斯等世界品牌，他们的产品以昂贵的价格，新颖的款式吸引着国内高

7、端消费。于是，款式多样、物美价廉的安踏运动休闲产品顺理成章地成为一般消费者的首选。但如何让一个不为人知的产品，使广大消费者知道是首要问题。 1999年，年利润还不到1千万元的安踏，经过周密的策划，认准了奥运战略的巨大影响力，在成为中国体育代表团的礼品鞋后，又以每年80万聘请著名乒乓球国手孔令辉作自己品牌的形象代言人，并在2000年悉尼奥运会期间，投入1千万元在央视进行广告轰炸。他们并制作了洋溢着爱国激情的品牌广告在央视黄时间“密集轰炸”。 因为乒乓球是国球，而孔令辉又