某贸易公司营销战略分析

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1、兰州人学硕Ij!≯位沦史A贸易公卅营销峨略研究第二章相关理论综述2．1营销方面的相关理论2．1．1目标市场定位理论美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)于1956年提出市场细分(MarketSegmentation)的概念。此后菲利浦·科特勒进一步发展和完善了该理论并最终形成了成熟的STP理论，S即Segment，市场细分，T即Target，目标市场选择，P即Position，市场定位。该理论已经成为了现代市场营销的核心内容。(1)市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的

2、共同点，不l—J细分市场之间的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。市场细分的标准可根据实际情况具体选择，原则是分类后各个细分市场合并后要包括整个市场，同时各个细分市场义相互独立，没有重合。要成为有用的市场细分，在下面五个标准方面要表现良好：①可衡量。细分市场的规模、购买力和特性是可以衡量的。②足够大。细分市场的规模和获利潜力要足够大，值得为这个细分市场服务。也就是说，这个细分市场应该是一个值得为之设计一套营销舰划方案的尽可能大的I司质群体。例如可以按照消费者的年龄，性别等。③可接近。细分市场可以被有效的接近和服务。④能区分。细分市场在概

3、念．卜能够被区分，同时对不同的营销组合有不一样的反应。如果两个细分市场埘某个特定产品的反应是一样的，那么它们就不是独立的有效细分市场。⑤可操作。能够明确制定有效的计划，并可以有效地实施或服务细分市场。(2)目标市场选择在对市场进行有效的市场细分之后，企业呵以选择一个或几个细分市场作为目标市场。这时，使企业明确知道自己应该为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，这是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。‘在评估各个有效的细分市场时，公司主要考虑两个因素：第一是细分市场的总体吸引力，第二是公司发展目标和公

4、司可以运用的资源和能力。而后公司就可以选择适合自李海洋．郭困庆．市场细分——服务行业新战略【J】．市场f?销，2003．(3)：123兰州人’≯坝卜’≯位沦义A敛功公uJ营销战i,自iiiJf究己的细分市场：集中在单一的细分市场、有选择的专业化、产品专、lk化、市场专业化或者覆盖整个市场。(3)市场定位市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品和服务竞争状况，针对顾客对该类产品和服务某些特征或属性的重视程度，为本企业产品和服务塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的

5、本质是使本企、业与其他企业严格区分丌来，使顾客明显感觉和认移{到这种差别，从而在顾客，15目中占有特殊的位置。2确定公司在市场上的位置需要通过识别目标市场和竞争的性质，选定参照系统以及理想的品牌联想相似点和差异点。企业要确定相应的竞争参照系统，相关营销者要充分了解客户的选择标准和如何做决定。差异点是品牌特有的同时又被消费者接受的、支持和看重的联想。相似点是指非品牌所特有的，其他品牌也叮能产生相同的联想。2．1．2市场营销组合理论市场营销组合是仓业市场营销战略的‘一个‘班要组成部分，是指将企业可以控制的基本营销措施组合成一个整体性活动。‘市场营ii-'ifJl合是企业生存与发展的基础

6、，做好市场营销组合工作r【l丁以保证企业从整体上满足消费者的需求。在市场营销学的发展变化过程中，市场营销纣l合也发qi了4Ps一4Cs一4Rs的演变。(1)营销4Ps组合1960年，美围密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)在其《基础营销》一书中提出了著名的4Ps营销组合理论，包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promoti011)。该理论提出一次完整的市场营销行为，应该包括以合适的产牖、合适的价格、合适的渠道和合适的促销传播推广，将适当的产品和

7、月艮务投放到目标市场的行为。产品(Product)方面，传统一}：根据产乩

8、的三个摹本特征进行分类：If6,lJlJ性，有形性及用途(用于消费还是生产)。每。类产品郜有不同的营销要求，对于7￡产原料来讲，价格和供应运输的可靠是影响的关键因素。产品组合可以根据广度、长度、深度和一致性进行分类，而这四个维度义是公司制定营销战略以及决定发展、维持、收获和剥离哪些产品线的工具。价格(Price)方面，消费者会利用参考价格、价格一质量推论以及价格线索对相关价格进行处理和评估。公司在产品定价时要经过六个步骤：第一，确定定2纪宝成．几～林．市场77销学敦程