基于竞合的天津联通营销策略优化分析

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1、第一章绪论速增长的发展模式已变得不再适应发展的需要。2011年我国电话用户数为12.7亿户，电话已基本实现100%普及。其中，移动手机用户为9.86亿，手机业务普及率约80%，业务逐年高速增长的情况已成为过去。同时，2011年全国通信运营商的业务资费连续第七年下降，同比约4.8%的降幅。2011年第四季度尤为明显，与2011年前几个季度比较，3G业务收入增速已低于与3G用户数量增速，新增加的3G用户ARPU值更低，3G产品出现“低价化”趋势，用户数的增长将无法抵消资费下降带来的负面影响，或许未来通信运营商依靠“人口红利”实现大规模增长的情况将不会再次出现。面对上述的问题，整个通信

2、行业的经营重点将更多的放在现网用户的维系保有上，一方面要通过深度挖掘获取更多的用户价值，另一方面需要从互联网等产业中寻找新的业务收入增长点。3.提升通信企业核心竞争力是应对竞争的需要目前，中国移动、中国电信和中国联通三家通信运营商均具备全业务经营条件，相对而言，中国移动在收入和利润绝对值上仍是行业第一，超过其他两家利润总和，但其主要盈利范围仍限制在2G移动业务市场，数据显示，中国移动在2G时代的绝对领先地位正在逐步弱化。移动用户份额自2008年以来一直呈现逐年走低的趋势，从2008年的73.9%降到2011年的66.6%，而收入份额也从2007年的56.4%降到2011年的52.

3、8%，在部分地区甚至跌破50%。固定网络通信业务则依靠原铁通的网络经营，用户规模和投入均较小。中国电信与中国联通固定通信业务南北分治，两家运营商基本垄断了全国90%以上的固定电话和宽带用户，同时，中国电信通过购买原联通的CDMA网络，一步到位实现了2G/3G移动通信业务经营，而中国联通除保留了原有的GSM2G网络及用户外，又拿到了业界最好的WCDMA3G牌照。因此后两家公司虽然规模小于中国移动，但通过“固网语音+固网数据+移动业务”的业务融合捆绑经营，用户规模化成绩初现，全业务体系结构更加均衡。三家运营商的竞争持续白热化，并逐步开始向对方的原有优势业务领域展开渗透，也直接导致了三

4、家运营商高度重视核心竞争力提升。1.2本文的研究目的、内容及论文结构框架结合国内外核心竞争力理论的研究成果，本文仅面向我国通信行业，认为通信企业的核心竞争力应基于通信企业特有的运作模式、生产经营特点、客户群体情况和行业发展现状等方面进行分析，主要应包括政策法规，网络资源、技术创新，业务整合，IT支撑和渠道管理等内容，协同构成了通信企业的核心竞争力。核心竞争力应建立在企业整体基础之上，不求面面俱到，但应确保其中部分竞争力优于其它行业内企业，进而带动企业整体发展。2第一章绪论我国三大运营商均在提升自身的核心竞争力，并在不断增强，如中国移动的在2G业务品牌上具有无法超越的号召力、拥有国

5、内最广泛的移动网络覆盖率和世界第一的手机用户群规模；中国电信沿用了长久以来“电信局”的品牌和口碑，具有相当的公信力，同时CDMA移动网络具备2G/3G一体化的网络结构，便于开展3G营销，固定网络覆盖了南方的江浙沪粤等经济最发达区域，收入增长稳定；而中国联通则覆盖了北方10省特别是首都北京的固定网络，与首都各级党政军部门、驻京办事处、跨国企业总部等均拥有长期良好的合作关系，大客户资源众多，同时还拥有一张仅次于中国移动的全国移动网络，并且拿到了业内最优的WCDMA3G网络牌照，在手机终端方面占尽先机。本文立足于通信企业竞争视角，运用企业核心竞争力理论，重点采用比较分析、类比、演绎、归

6、纳等方法，紧密联系实际情况，通过分析天津市通信行业情况，对比三家运营商各自的核心竞争力，最终落脚在具体措施上，也即“怎么办”的问题，从实际工作角度出发，结合国家在“三网融合”和“号码携带”方面的相关政策，在固定通信业务和移动通信业务两个主要方向上展开论述，并提出了一套具备可操作性的详细措施。本文结构框架如下。3第一章绪论选题背景与研究意义我国通信业发展形势和市场竞争态势我国通信市场发展新趋势宽带三网号码战略融合携带天津联通经营环境分析发展优劣内外竞争回顾势与部环环境与现机遇境分析状分析天津联通市场营销策略优化固定移动整体渠道业务业务品牌营销策略策略策略策略天津联通市场策略保障措施

7、投资IT系平台自主效益统支建设创新分析撑结束语图1-1全文逻辑结构图4第二章相关理论及文献综述第二章相关理论及文献综述2.1竞合理念“竞合”这一概念首先在西方学者的研究中形成。美国耶鲁大学管理学教授拜瑞•内勒巴夫(BarryJ.Nalebuff)和哈佛大学企业管理学教授亚当•布兰登勃格(AdamM.Brandenburger)在《哈佛商业评论》上发表文章，描述了竞争与合作同时存在的现象。他们认为:“合作竞争是一种超越了过去的合作以及竞争的规则，并且结合了两者优势的一种方法，合作竞