百货公司的体验营销策略分析

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1、百货公司的体验营销策略分析任锡源（中华女子学院人力资源管理系中国北京１００１０１）【摘要】在对体验经济时代百货公司在的经营状况分析的基础上，详细分析了中国百货公司实施体验式营销的必然性和可能性；然后详细分析了百货公司应该实施的几种体验营销策略，包括首要体验营销策略和附加体验营销策略，并且详细分析百货公司体验营销策略的具体实施过程和注意事项。【关键词】体验；体验式营销；百货公司随着市场经济的发展，特别是体验经济时代的到来，消费者的消费价值观念有了很大转变，消费者的消费心理逐渐呈现个性化、多样化的发展趋势，消费者对价

2、格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素重视程度也有了变化。在此社会背景下，满足不同需求的零售业态像雨后春竹，不断落地并生根发芽、茁壮成长。作为零售业老大的百货公司，其领先地位受到了挑战，表现出销售业绩、利润以及忠实顾客群的数量呈逐渐下降的趋势。为了应对来自不同业态经营者以及来自国外竞争对手的竞争压力，很多百货公司采取了多种营销手段，优惠卷、低价抛售、９折、７折、全场５折出售、买一赠一等，这些单一的促销方式成为国内零售业不断运用的法宝。相同的产品、类似的渠道、趋同的宣传、千篇一律的价格战等使得百货公司的营销活动不

3、断同质化，营销同质化正成为困扰各种类型百货公司的最大障碍，百货公司的营销活动需要创新！特别是在体验经济时代，百货公司应该实施体验营销策略，通过体验来培养核心竞争力！一、体验营销———一种新的营销形式所谓体验营销就是以体验作为营销客体的市场营销活动，最早对体验营销进行分析的是美国学者施密特，他认为在体验经济时代应该实施体验式营销，并且认为这是“一种为体验所驱动的营销和经营方式”［１］，这种营销方式将完全取代那种把功能价值列于核心地位的传统的营销方式。从而可见，体验营销的主要工作就是为客户提供体验。所谓体验就是当一个

4、人的心理、情绪或精神达到某一特定水平时，在其意识中所产生的美好感觉和感受，而顾客体验可以进一步分为娱乐体验、审美体验、情感体验、生活方式体验和氛围体验等，因此体验营销的策略就可以分为“娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销及氛围营销”。［２］如何才能产生体验呢？美国营销专家斯利特・罗比内特从体验产生的过程说明了什么是体验。在《情感营销》一书中，斯利特・罗比内特将体验定义为企业和顾客交流感官刺激、信息和情感要点的集合。［３］本文将研究的视野放在体验营销的运用上，在分析百货公司实施体验营销必要性的基础上，通过实践

5、经验的归纳来介绍体验营销在百货公司行业的运用规律，从而为百货公司提供几个行之有效的体验营销策略，从而帮助百货公司突破现有的竞争困境。二、百货公司营销创新的最好选择———体验营销现有的百货公司要想在营销方式上创新，就必须考虑体验营销。这不仅是因为体验营销是一种新的比较有效的营销新方法，更重要的是因为百货公司的行业特点决定该类企业比较适合采用体验营销。１．百货公司的目标市场适宜开展体验营销活动现代意义的百货公司大多以白领女性为主要目标顾客群。从消费心理的角度来看，女性是理性与感性的结合体，在一定的环境条件下，女性的消

6、费行为以感性因素为主。一项对女性消费的调查显示：女性购买中情绪化消费占５２．８％；非理性购买氛围中，心情是主导；７９％的女性在非理性购买后无所谓或不后悔。这些结果表明女性应该是体验营销最适合的对象，而很多百货公司的购买人群以女性为主，因此百货公司适合开展体验营销活动。２．百货公司的服务方式搭建体验营销提供平台现代意义上的百货公司实施的是开架自选为主，导购为辅的客户服务方式。在这种客户服务方式下，顾客完全可以按照自己的需求寻找所需商品，并自主的试用、试穿，实质就是在购买过程中进行体验。百货公司为顾客提供了体验购买过

7、程的平台，通过体验消费过程顾客能够获得身临其境的感受，尽管这种感受具有即时性，但这种体验会在顾客心目中形成一定程度的价值增值，提高顾客对所购买商品价值的判断。３．百货公司的经营范围提供体验营销最佳客体一个现代意义的百货公司必须具有国际品牌的化妆品与时装，这也是顾客衡量百货公司的时尚性和档次的重要依据。顾客在购买百货公司所经营的这些商品时，一般情况下会先有体验，后有购买行为，体验在很大程度上影响着消费者对产品价值的判断。像化妆品、服装、鞋帽以及饰品等商品非常适合采用体验营销策略，因此是开展口碑营销的最佳客体。三、百

8、货公司竞争优势的培养机制———体验策略既然，百货公司非常适合采用口碑营销策略，那么，百货公司该采用什么具体措施来构建构高的顾客体验呢？（一）首要体验营销策略首要体验是指顾客对百货公司的表面现象所形成的看法。顾客进入百货公司首先会通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等途径对百货公司的表面现象形成感觉，进而形成看法，从而影响其整个体验。百货公司可以从以下几个途径来提高首要体验的营