课程实践第九小组.doc

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1、编号：9完成日期：2002年9月10日保密等级：二级彭城啤酒市场分析与营销策划方案书基本资料：联系地址：中国矿业大学管理学院31#邮政编码：221008电话：0516—3893828联系人：祁志成员：裴昌永张彬苗守忠刘宝崔玉梅单位：中国矿业大学管理学院市场营销九八级课程实践第九小组指导教师：周梅华王华清杨彤周朝富徐建博巩亮程秀芳王晓珍保密本营销策划书所有权属本小组成员所有，在实施以前及实施过程中，严禁泄露，尤其对于行业相近的企业要注意保密，一经泄露，后果自负，并追究相关法律责任！前言3啤酒行业分析4一、中国啤酒行业分析4二、徐州啤酒市场分析7第一部分彭城

2、啤酒产品分析与营销策划8一、产品口味策略9二、产品包装策略：11三、城啤酒产品系列化策略：12三、售后服务14四、品牌文化策略15第二部分彭城啤酒价格分析与营销策划15一、彭城啤酒与三孔啤酒的价格竞争15二、消费者对当前市场啤酒价格的态度17三、彭城啤酒对价格战应该有清醒的认识19四、激烈的价格战中彭啤进行竞争性条价应注意的问题：19五、彭城啤酒的价格策略21第三部分彭城啤酒分销分析与营销策划23一、以家庭作为分销的最主要的终端目标23二、彭城啤酒应该采用“直供”+“深度分销”的分销策略24第四部分彭城啤酒促销分析与营销策划27一、彭城啤酒的产品定位28

3、二、整体促销创意（如图）30三、促销目标31四、促销组合策略32前言在2001年七月份我们进行了市场营销专业的实习活动：徐州啤酒市场的调查及撰写彭城啤酒营销策划书的前期准备活动。在徐州啤酒市场的实际调查中，我们组的同学不怕酷暑，对每一份调查问卷的调查及填写都抱着认真负责的态度，最终获得了真实有效的调查数据。在实习中，我们组的同学还向徐州啤酒市场的经销商及零售点进行了调查大体了解了徐州啤酒市场概况。实习结束以后，我们组的同学还积极的到图书馆、互联网查阅资料。在2001年的八月、九月，我们运用自己所掌握的专业知识，通过对调查数据进行分析，撰写了这份彭城啤酒营

4、销策划书。由于我们的专业知识的有限，这份报告可能有许多不足之处，敬请老师及同学提出宝贵意见。啤酒行业分析一、中国啤酒行业分析中国啤酒业是由国外引进的，由于客观历史条件，中国啤酒工业的发展速度缓慢，1949年全国酒产量仅为7000吨。建国后，国家对啤酒行业采取了扶持政策，新建了一批啤酒厂。1958年全国啤酒产量超过5万吨，1965年产量增加到10万吨。虽然建国初的10年间啤酒业取得了一定的发展，但由于受当时购买能力和消费习惯的限制，啤酒的消费面仍比较小，全国多数地区啤酒生产均是一片空白。为适应啤酒业快速发展的需要，进一步提高啤酒生产技术，1981年至198

5、3年，国家结合评酒重点抓了啤酒新技术的推广工作。1980年至1987年，全国啤酒行业的增长率达到35％。1988年至1997年的10年中，我国啤酒年平均增长速度仍高达13．6％。1999年，全国啤酒产量突破2000万吨，比建国时的1949年产量增长了3000倍。近10年间，世界年人均啤酒消费量增加了3升，而中国却增加了10升。1993年以来，中国啤酒产量一直仅次于美国，居世界第二位。　　　　新世纪中国啤酒业基本上形成了北有燕京，东有青岛，南有“珠江"，“重啤”和“蓝剑”独霸西南的局面。现在“青啤”和“燕京”两大巨头竞争十分激烈，先是“青啤”北上收购“五星

6、”和“三环”，后是“燕京”东进吞并“莱州”和“无名“，现在“燕京”东上吃进“三孔”，接着“青啤”又在彭城徐州以彭城啤酒与“燕京”的系列产品三孔啤酒相竞争。啤酒行业是典型的成熟型行业和防御性行业。啤酒的生产技术要求不高，固定资产投资额较小，而生产毛利率相应较高，因此啤酒生产的盈亏平衡点相对较低，一般来说达到年产3万吨的规模就可实现盈亏平衡，国内啤酒企业的数量众多，顶峰时期达到2000多家，市场竞争较为激烈。啤酒作为大众化消费饮料，消费需求弹性较小，基本上维持缓步扩张的势头。中国啤酒工业已进入“战国时代”。　　综观仅有百年发展史的中国啤酒工业，可以发现主要是

7、在改革开放以后才涌现出一大批具有品牌、技术、装备、管理等综合优势的优秀企业，如“青啤”、“燕京”、“华润”、“珠江”、“重啤”、“金龙泉”、“惠泉”、“金星”等。由于啤酒的运输、保鲜等行业特点，加上地方保护主义作祟，中国啤酒工业形成了诸侯割据、各自为政的“春秋战国”局面。纵然中国啤酒产量已突破2000万吨，并连续8年雄居世界第二；纵然中国啤酒已有两家年产量超过100万吨的啤酒集团、12家年产量达到40万吨的生产企业，但是，与国际啤酒大国相比，集团化、规模化、质量、效益、品牌等方面我们均处于落后地位。所幸，“青啤”、“燕京”等已开始踏上集团化、规模化道路，

8、虽然在质量、效益等方面与国际品牌尚有一定差距，但是总算拉开了中国啤酒工业从“春秋