线上音 产业分析企划以KKBOX为.pdf

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1、線上音樂產業分析企劃以KKBOX為例報告者：94353010洪曉辰94353040張文晉前言2005年數位線上影音為數位內容各領域中少數市場規模大幅成長的領域，也因Kuro被控侵權一案，使得部份廠商經營模式與生態被迫面臨轉變，開始紛紛對外強調公司經營的合法性。線上音樂是指透過網路獲得音樂聆聽。換言之，不論是經由串流技術或將音樂檔案下載到電腦與MP3聆聽，皆屬線上音樂的範圍。前言(續)根據JupiterResearch預測指出，對於線上音樂的總投資額金額至2008年上看到33億美元，這已占全美音樂總投資的26%。根據資策會最新資料顯示，台灣網友最主要的線上娛樂是聽音樂，占6

2、7.4%強，再來才是線上遊戲(55.1%)及網路交友(34.8%)。前言(續)水龍頭音樂--「微利但大量」的商業模式讓音樂從商品變成「廣告」。真正的商機在一首歌被大量下載後的「附加價值」依網路特質順勢而為，反轉音樂是商品的傳統觀念消費者有大量下載音樂的需求時，勢必順此需求來找尋可獲利的模式如何創造一首音樂的附加價值牽涉到使用音樂的型態Ex：手機鈴聲、電台、KTV業者…案例：解構i-Pod透過「i-Pod+i-Tunes+i-Tunes音樂商店」的模式來改變整個科技產業的思維及未來的運作模式讓消費者擁有更龐大的音樂控制權及自行編排播放清單硬體、軟體和商業結盟「創造需求成長、

3、迴避殺價競爭的硬體產品、要有一套架構完整的軟體平台以及後續的服務機制」擺脫價格殺戮的新思維商業模式成功關鍵：「軟體的研發技術」Ex：i-Tunes音樂編輯軟體產業背景介紹傳統的交易制度及商業模式在網路環境下難以運作，數位音樂傳輸的無遠弗屆與複製的簡易快速，嚴重衝擊傳統音樂產業的交易及管理秩序。台灣飛行網的Kuro與全球數碼的Ezpeer平台，目前的會員加總共有八十萬人，並以每個月兩、三萬人次成長，此發展速度也說明這個市場正處於產業生命週期的成長期。產業背景介紹(續)國際間，唱片版權收費機制因數位發展而趨向多元化；Napster與其他「點對點」網路系統引爆免費音樂下載的洪流

4、：美國唱片業者與音樂工作者訴諸法律途徑解決。歐洲同業則採取對提供下載功能的個人電腦與週邊設備收費的策略。產業背景介紹(續)Napster打破了傳統主從式（Client-Server）架構下的檔案傳輸方式（如WWW或FTP），使點對點（P2P）傳輸成為檔案交換的主流，更進一步降低檔案搜尋的時間成本，讓使用者快速的獲取所需的音樂檔案。Bergmann（2004）提出Napster現象（NapsterPhenomenon）對線上音樂產業有以下促成因素（EnablingFactors）：個人電腦與消費性電子產品的多媒體應用網際網路成為散布的平台多媒體檔案壓縮標準的形成（MP3與W

5、MV等）檔案分享與線上社群（OnlineCommunity）產業背景介紹(續)台灣線上音樂這兩年來發展迅速，可分別從以下幾個面向來探究線上音樂目前的發展概況：唱片公司態度的轉變唱片公司與線上音樂業者的互動線上音樂業者的經營概況線上音樂營運模式產業背景介紹(續)產業現況(五力分析)潛在競爭者的威脅潛在競爭者的威脅供應商議價力供應商議價力產業內競爭者產業內競爭者顧客議價力顧客議價力替代品的威脅替代品的威脅五力分析產業內競爭者我國線上音樂主要業者五力分析(續)潛在競爭者的威脅手機鈴聲下載提供者入口網站跨足線上音樂市場替代品的威脅傳統實體商品提供者Ex：CD、DVD影音商店家庭視

6、聽娛樂供應商五力分析(續)供應商議價力唱片公司掌握歌曲版權並要求高額權利金，原因如下：唱片業製作成本與宣傳費甚高實體音樂銷售不理想顧客議價力消費者每月所願支付的金額有限(大約在新台幣100~150元左右)較願意以「吃到飽」的方式消費→每月支付固定費用，以獲得無上限地聆聽業者所提供的歌曲。環境分析(S.W.O.T)優勢劣勢建置虛擬通路的平台需支付高額授權金降低交易成本付費機制較無彈性可在網站上先行試聽音樂下載次數有限回歸音樂本質，鼓勵自由創作顧客的轉換成本低多元化加值服務機會威脅消費者對線上音樂需求日增歌曲版權不清網路社群興起消費者付費意願有限相關法令的保障原有唱片業者自建

7、網站實體通路商轉型關鍵技術P2P檔案交換模式提供平台與軟體供使用者相互交換音樂檔案。→被多方視為違法，爭議性高串流聆聽強調將音樂檔案放在伺服器上，消費者線上點選後播放，但音樂檔案無法存取在個人電腦及隨身裝置。→可避免盜版，且亦獲得授權計費下載以歌曲數量提供下載並加以計費→因業者支付之成本較高，且經營較差關鍵技術(續)我國線上音樂主要關鍵技術KKBOX簡介2001年1月願境網訊股份有限公司正式成立。2003年1月願境網訊正式投入線上音樂應用平台研發。2004年6月推出KKBOX音樂瀏覽器，創新推出台灣線上音樂市場首個合法串流模式