台湾线上游戏产业之经营策略分析-以智冠科技为例

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1、台灣線上遊戲產業之經營策略分析-以智冠科技為例曾盛杰南台科技大學國際企業學系助理教授林虹君南台科技大學國際企業研究所研究生摘要關鍵字：線上遊戲產業；智冠公司；經營策略；關鍵成功因素；競爭力根據調查報告，2002年亞太地區線上遊戲市場已具有5.33億美元的市場規模，其中台灣以市佔率26%，排名第二。而台灣線上遊戲產值也將由2002年的新台幣40億成長至2003年的60億，成長率達50%。在2002年，資訊業整體猶不景氣，但線上遊戲興起卻造成不景氣中的逆勢成長。智冠科技為國內少數同時具有研發、發行及通路角色的廠商，其台灣總會員人數更是高

2、達285萬人，為同業之最，同時也是台灣最大的遊戲軟體經銷商與開發商。本研究試圖就該公司進行策略分析，以了解其在經營上獨到之處及所面臨之挑戰。本個案回顧該公司的經營歷程，並就其目標市場、產業結構、關鍵成功因素以及競爭力等進行分析。產業結構分析顯示，線上遊戲產業的關鍵成功因素包括：雄厚資金、知名遊戲代理權，以及遊戲研發自製能力。智冠科技之競爭力乃在於遊戲研發自製能力之上，而其所擁有之研發中心的設立、專屬學習曲線、遊戲風格題材、優先取得金庸授權以及與SONY的技術合作等資源，皆能夠使智冠科技成為台灣線上遊戲自製之龍頭。而就策略意涵而言，基

3、於競爭力在於研發，智冠乃是採取「集中差異化」的競爭策略，在產品群上以中國風為主，並且針對15-24歲的男性、學生玩家設計具武俠、魔幻等遊戲。期盼本研究能對線上遊戲業者其經營策略之發展有所助益，同時藉由本個案對於學界在線上遊戲個案教學上有所貢獻。壹、前言近年來在網際網路應用多元化，以及寬頻網路普及的驅動下，傳統遊戲產業不再侷限於單機版遊戲平台，而轉往線上遊戲(onlinegame)發展。線上遊戲更將帶動寬頻接取業者及其他內容產業的成長，成為網際網路產業重要的獲利來源。2002年，資訊業整體不景氣，但電玩業，特別是線上遊戲卻呈現逆勢的成

4、長。根據IDC(國際數據資訊)2003年所發表的調查報告，2002年亞太地區線上遊戲市場已具有5.33億美元的規模，佔了全球線上遊戲市場規模29.7億美元的17.9%，而台灣也是亞太地區僅次於南韓的第二大市場(圖一)。根據資策會MIC估計，台灣的產值也將由2002年的新台幣40億成長至2003年的60億，成長率達50%。圖一、亞太各國線上遊戲市場規模資料來源：IDC(2003)。國內市場固然蓬勃發展，但競爭也是日趨激烈。業者必須推出各種不同類型的線上遊戲，以因應使用者不同的興趣、需求與遊戲技能等，並與對手相區隔，因而線上遊戲產業大都

5、以自製為未來之發展趨勢。在台灣，自製遊戲之龍頭首推智冠科技，其研發數量及產品總營業額居國內自製軟體之冠。智冠科技目前為國內少數同時具有研發、發行及通路角色的廠商，其海外市場包括亞太地區及歐美市場，為國內遊戲廠商中佈局最為完整且具規模者。以旗下子公司的線上遊戲之最高同時上線人數計算，智冠已穩居遊戲市場的龍頭寶座，其台灣總會員人數更是高達285萬人，為同業之最。亦是台灣最大的遊戲軟體經銷商與開發商，因此本研究的目的，乃是進行策略分析，以了解該公司如何取得如此的成就，而該公司在未來又面臨著哪些挑戰。以下第二節為該公司簡介，第三節為產業結構

6、分析，第四節為資源基礎分析，第五節為策略意涵，最後提出結論。貳、智冠公司簡介智冠公司目前乃是台灣最大的遊戲軟體經銷商與開發商，其主要營業項目為電腦遊戲軟體研發、代理、生產、經銷，以及電腦遊戲雜誌編輯、出版、發行等。由於產品定位發展為市場導向的消費性商品並以中國文化題材為主，故公司主要市場以亞洲市場為優先，且主要鎖定學生族群。智冠科技期望成為亞洲最大遊戲媒體雜誌出版商、華文遊戲軟體開發商、遊戲週邊商品發行商，進而擴展至全球華人市場，成為全球最大的華文遊戲軟體通路商、跨平台娛樂教育軟體提供者、娛樂多媒體集團，朝專業遊戲軟體製造商、研發、

7、行銷、通路全方位發展。本節主要是介紹智冠的發展歷程、目標市場、主要業者，以及經營績效。一、發展歷程智冠科技股份有限公司（Soft-WorldInternationalCorp.）於1983年7月15日成立，初期以代理與經銷國外遊戲軟體為主，並著重在單機版遊戲的開發。至1989年，智冠科技經營型態有所轉變，首度進軍海外的香港市場，並且在台北成立自製遊戲之研發部門，發行第一套國人自製遊戲「水果盤」，並創刊發行「軟體世界」雜誌。此後，智冠科技除了不斷研發新產品，更積極拓展銷售通路的經營，成為國內少數同時具有研發、發行及通路角色的廠商。19

8、96年9月，成立美國的經銷系統，目標市場開始著重歐美的華人市場。2000年3月轉投資跨入線上遊戲軟體，成立中華網絡股份有限公司(後更名為中華網龍)以發展線上遊戲相關業務，並推出第一套線上遊戲「網路三國」。亦在2002年6月以8,000