没钱也可以做广告的最高境界策划案.doc

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1、没钱也可以做广告的最高境界策划案 　　2007年1月11日，国家人口发展战略研究课题组发布的《国家人口发展战略研究报告》指出，2005-2020年，20-29岁生育旺盛期妇女数量和出生人口数量将出现一个新高峰；同时，自实行计划生育以来，全国累计的近1亿独生子女已经陆续开始结婚生子。上述两种因素共同作用，将使今后五年中每年的产妇数量达到一千六百万，按照每名产妇坐月子期间平均花费1000元计算，“月子”市场的总容量高达每年160亿元。　　正是在这样的背景下，一款来自香港的产后调补专用营养产品“月子调补二十八方”两年前开始进军内地市场。香港

2、厂家的设想是：产后调补是一个消费群体非常明确的细分化产品市场，竞争对手又非常少，属于未开拓的“蓝海”领域，因此“月子调补二十八方”肯定会迅速走红，成为产后调补领域的市场霸主。　　从理论上讲，这个想法确实是很有道理的，专门针对产妇的专用营养品目前市面上确实很少，相对于同类产品动辄成千上万的众多药品、保健品来说，这个领域的同行竞争还远未达到激烈的程度，大都处在初期的成长阶段。而“月子调补二十八方”拥有来自香港的品牌背景，无疑又比其它品牌多出了一份优势。　　但事与愿违的是，进军内地市场初期的“二十八方”运作并不顺利，一直到2006年上半年，

3、销量都没有太大的起色。究其原因，主要是因为“月子调补二十八方”进入内地的时间较短，产品知名度还没有打开；而产后调补食品作为特殊人群在特殊时期使用的产品，从营销心理学的角度上说，消费者的卷入程度是非常高的，由于使用的风险较高，因此，消费者在对这一产品不熟悉、缺乏信任的情况下，很容易就会做出拒绝购买的决定。　　几乎在全国所有市场，上市不久的“月子调补二十八方”都遇到了这个问题。而很多代理商在拿货之后，能用于广告投入的资金已经相当有限。怎么办?二十八方在河北石家庄的代理商吴老板经过自己的深思熟虑，在全国众多的经销商中，第一个成功地化解了这道

4、难题：　　与其他众多代理商一样，吴老板也是因为看好“月子调补二十八方”这一产品的外资品牌背景和广阔的市场空间而决定拿货的，但是货拿回来之后，手上的流动资金也已经所剩无几，接下来的广告、促销、终端建设该怎么做，这确实是一道难题。为了想出制胜的招数，吴老板闭门不出，苦思冥想，把几万块钱的货在手上一捂就是半年；　　光拿钱不干活　　半年过后的2006年10月，吴老板想出了产品宣传的“第一招”：　《燕赵都市报》是石家庄当地发行量最大的报纸，广告价格自然也不低，吴老板没有贸然地砸半版、整版的软文广告，而是在一个不起眼的角落里刊登了一条“招聘广告”

5、，招的是什么人呢？第一条要求是“居住地与上班地点相隔越远越好，至少要十公里以上”，第二条要求是“骑自行车上下班”，除此之外没有任何条件，对满足这些条件的应聘者，吴老板开出的待遇是“每人每月补贴五十元”。　　不干活，光拿钱，这样的“工作”还真是第一次听说。许多员工对此也很不理解：凭什么每个月给这些人发补贴，是不是老板钱多了，烧得慌？等到数十名应聘者上了门，员工们方才恍然大悟：吴老板招这些人来，目的就是为了一件事：给所有应聘者的自行车装上车篮，在车篮前面钉上一块红色的宣传板，上面就是八个大字“月子调补二十八方”。　　一辆自行车每天上下班高

6、峰期穿越市区，至少会有1000人的“受众”，成本却只有一元多，如此之低的千人成本，任何大众媒体都难以望其项背。吴老板巧妙地利用自行车这一最常见的交通工具，做了一次最合算的流动式户外广告宣传；  　　声势浩大的自行车队　　接下来，吴老板又实行了“化零为整”的第二招，他组建了一个由十余辆自行车组成的“花车巡游队”，在车身的前后左右都放上月子调补二十八方的红色展板，车队所到之处，引得街上行人纷纷驻足观望；如果遇到城管怎么办？吴老板倒也有高招，他吩咐业务员，到时就说“我们是带这些展板去会展中心布展的”，这一“百试不爽”的答案倒也确实有效，大半

7、年下来，吴老板的“自行车宣传队”从未被找过麻烦。　　病房里的“隐性宣传”　　经过这两步成本极低、效果却奇好的推广过程，“月子调补二十八方”这个品牌逐渐被石家庄市民所了解，不过，仅仅有这种泛泛的宣传效果显然不够，医院是产妇集中度最高的场所，要想让产妇认可二十八方，医院这个特通渠道的宣传是一定要做的。可是手头资金有限，再说，想打进医院可不是一件容易的事，该怎么办呢？一番深思熟虑之后，吴老板又想出了“第三招

8、”——先制造需求，再推出产品！　　“你好！请问周女士是在这个房间吗？哦，没有这个人是吧？对不起对不起，可能是我搞错了……”在差不多两个

9、月的时间里，石家庄大大小小的医院妇产科病房里，每隔几天就会上演这同样的一幕，其“主角”正是吴老板手下的业务员们。他们在干什么？其实就是拎着一盒“月子调补二十八方”，一个一个病房地寻找那压根儿不存在的“周女士”，找人是假，