【5A版】著名红木古典家具品牌整合行销传播策划方案.ppt

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1、“文以载业”——华名华居品牌整体提升战略规划随着近年来国内宏观经济的变化，以及行业格局的突变，经营理念尚偏于保守的古典家具行业，正在寻求新的拓展机会。红木家具行业，正日益逼近“洗牌”的历史临界点。结合古典家具行业格局剧变，及品牌化消费趋势呈现等诸多因素考虑，特提出本案，旨在辅助华名华居高起点品牌运作，以文化的力量促进品牌的构建，并通过系统的行销攻略突破行业壁垒，致力打造中国最具影响力的古典家具品牌！盘点&梳理探索&解决整合&规划先来回顾行业这两年发生的重大事件：事件回顾1：连天红事件事件背景：2009年11月13日，国际古典家具展中，连天红以1100平米展位面积，成为展会最大的参展商。连

2、天红率先提出了“不折不扣，按斤论价”的销售模式，在全国各直营店实行明码标价，引起行业激荡。借助媒体狂轰滥炸长乐机场户外广告福厦高速路户外广告CCTV影视广告新浪家居弹出广告事件的影响“按斤论价”营销模式的提出，及配套的大量传播，无形中影响着一部分购买者的消费方式，行业规则发生了一些局部的变化；连天红的传播投入，让原本低调的行业一下子曝光，为广大消费者所认知，成为这个行业快速发展的契机；随着连天红在各大媒体的疯狂投入，行业传播及推广的门槛进一步提高，给行业里各大品牌“造牌运动”制造了障碍。事件回顾2：“白皮”事件事件背景：在快报《居家》周刊报道了《花五万多元竟买了“红脸黑心”》，揭露了南京

3、市场“红木家具假冒产品近三成”的现象之后，央视《每周质量报告》栏目再曝红木家具业乱象：动辄上万的红木家具中混入易蛀的“白皮”，给白皮上底色、画花纹来冒充红木，已是一些不良企业蒙骗消费者的惯用伎俩。“白皮事件”进一步引发消费大众对这个行业的关注和理解，未来这个行业的消费趋势将显得更加理性化；“白皮事件”有利于打破行业混乱无序的格局，规范行业秩序，提升行业口碑，同时也进一步导致中小企业优胜劣汰，形成洗牌的格局。事件的影响事件回顾3：红木家具价格暴跌传闻事件背景：第七届中国——东盟博览会上，爆出一则让从业人士大跌眼镜的新闻：2007年一套标价为8000万元的红木家具，在10年的东盟博览会上仅标

4、价60万元。这次的“暴跌”信号，是游资将要进入红木市场前，为了压低价格所释放的不实信息。数据来源：中顾投资网红木家具价格调整清单（2010年）红木家具实际价格仍在狂涨事件的影响“价格暴跌”事件不仅未使红木家具大规模降价，反而促进了红木家具价格的飙升；红木原材料价格的飙升上涨，更多的资金开始涌入东南亚国家和非洲国家，红木家具行业正在经历新一轮“全球囤货潮”；原材料价格的飞速提升，新的市场规则下，最终将导致资金运作能力弱、家庭手工作坊的中小型企业被淘汰出局。“洗牌”运动宏观环境已形成推广门槛提高社会舆论广泛关注原材料价格狂飙行业秩序逐渐规范小结：行业已进入“洗牌”阶段红木家具的“市场乱象”正

5、被逐渐“大浪淘沙”！“2009-2010年对中国红木家具行业来说是个多事之秋。在经历了红木家具名不副实事件导致的行业信任危机、兴起了‘按斤论价’的个性化竞争、行业大鳄的巨资投放与传播事件下，将进一步加速行业中小型企业的倒闭与并购浪潮。在未来2年内，寡头市场的行业格局将初步呈现!中顾投资网，2010年12月给予华名华居的思考课题：短期利润提升?打造核心竞争力?行业洗牌在即，华名华居首要解决的问题？OR事件影响下，市场趋势及机会点：家具功能转化，价格攀升使用功能大大褪化，成了收藏品和某种象征。随着中国经济近二十年高速发展，形成数量庞大的高等文化精英人士，他们在事业成功稳定之后，必定要回归属于

6、自己的文化中，寻找精神层面的满足，由此产生的需求为中国古典家具进入一个鼎盛时代构建了一个巨大的市场。物价低通胀，不动产受青睐数据来源：WIND资讯，宏源证券在目前国内流动性过剩、通货膨胀压力高企的大背景下，红木家具受“热钱”的青睐，价格被炒高。目前，红木投资汇报率远远高于同期的股票和地产投资，已被作为第三大收藏投资热点成为时代新宠。今天消费者对市场的关注，仅仅是一个新的收藏热潮的开始。地产市场回温，带动家具需求上升国家宏观调控政策的出台，使地产市场逐渐恢复理性，从一定程度上带动家具市场的刚性需求，为红木家具业发展带来新的机遇；一些房地产项目的中式定位，需要红木家具来匹配与其相适应的人文气

7、质、品味和个性趣味，成为红木家具需求提升的另一有利契机。家具占整体装修较高比例装修水平越高，家具投入比例越大！建议来源：《瑞丽家居》，2010年第8期小结：迅速发展的朝阳行业随着国家房地产经济的稳定回暖，通货膨胀的刺激及人民品味消费需求的提升，红木古典家具也开始回暖，并进入新的繁荣时期。古典家具消费群体大量回流并与日俱增，市场销售出现良好态势，行业前景广阔，令人乐观。行业的迅猛发展，正造就行业新的领导品牌！红木家具竞争格局分析目前行