科龙公司多品牌运作分析

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1、独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担学位论文作者签名日期年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印缩印或

2、扫描等复制手段保存和汇编本学位论文保密在_____年解密后适用本授权书本论文属于不保密请在以上方框内打学位论文作者签名指导教师签名日期年月日日期年月日1概论品牌战略是家电企业重要战略之一经过十多年的市场发展与实践家电企业不断地使出自己的品牌战略解数基本上形成了单一品牌战略与多品牌战略共存的局面本文重点研究了多品牌运作在企业中的应用1.1多品牌运作研究的背景2005年4月西门子的博世洗衣机和冰箱在上海上市与西门子一样它也定位于高端市场一个企业的两个品牌同时定位高端实属罕见在中国家电市场竞争也没有成功的先例无独有偶最早轰动业界的是顾雏军相继

3、收购科龙容声美菱之后掀起的白电多品牌运作浪潮2003年TCL通过收购拥有了TCL乐华施耐德和Govedio四个品牌TCL也宣布开始多品牌运作随后又有其他国内彩电企业宣布将效仿多品牌策略多品牌运作热潮出现几乎与此同时日本松下电器宣布为集中品牌优势Panasonic将全面取代National业界又开始讨论单一品牌的益处更有专家引经据典地指出LG三洋夏普等都使用统一的品牌并最终得出结论家用电器寿命周期长的特点使其更适合单一品牌策略但是年销售额达1380亿元人民币的欧洲白电巨头伊莱克斯却拥有近50个强势品牌其中不乏德国AEG意大利扎努西美国北极

4、牌西屋电器飞歌等顶级品牌多品牌运作无疑为伊莱克斯日后成为全球家电大王立下汗马功劳此外白电巨头惠而浦黑电巨头汤姆逊旗下也拥有多个品牌由此看来多元化品牌和单一品牌运作模式的选择本无定式不管选择哪种模式其根本目的只有一个最大限度地发挥品牌的市场影响力11.2文献综述家电业内许多人主张家电企业适合采用单一品牌策略他们认为相对而言快速消费品和日化用品适合于采用多品牌策略这种策略的一个根本的原因是这些产品类别本身寿命周期很短而对于家用电器等耐用消费品来说产品寿命周期本身很长的特点使其更适合单一品牌综合性品牌策略从全球家电业品牌应用实践来看家电行业很

5、少采用多品牌策略例如LGSHARP对冰箱空调传真机洗衣机彩电等都使用统一的品牌同时消费者对洗衣机彩电音响等家电品牌产生信赖感都可以归结到一个共同点即是对这种品牌在技术品质上的认可这说明一个品牌在技术品质等形象上为消费者接受是最重要的罗清启先生是这类观点的主要代表罗先生是帕勒咨询资深董事并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问罗先生从时宜品牌差异赢利能力管理能力等几方面大致阐述了自己的观点指出目前一些企业把并购过来的品牌作为自己的重[1][2]要发展的品牌是不合适的甚至还可能是有害的徐田丰撰文对罗先生的观点表示赞同徐田丰在文章中列举了GE在家

6、电领域的多品牌战略在日本企业的单一品牌进攻面前节节败退THOMSON汤姆逊世界彩电之父向元器件和技术服务退缩科龙集团由于实施多品牌顾此失彼松下由双品牌向单一品牌回归等例子[3]认为施耐德和Govedio不是作秀就是作套乐华纯属多余但是有人则立足于中国家电业现阶段的特点认为中国家电企业实施多品牌战略有其必要性在当前中国家电企业竞争的白热化阶段采用多品牌战略可以分化风险取得最大的市场份额有着企业品牌实践经验的柳海鹰青岛大学兼职教授何先进先后服务于海信海尔统一等公司曾担任行销科长市场经理运营总监等职提出了针锋相对的看法认为罗的文章存在如下问题

7、第一是书生气十足是一套套管理学经济学营销学的理论罗列堆砌第二缺乏对企业和行业实际状况的了解没有理论联系实际最终只解事物之皮毛其抨击格兰2仕不懂营销一文正是这种毛病第三静态看问题并没有从一个企业和行业的发展走向与战略部署来分析许多观点是断章取义坐井观天太具其个人观点不实际不符合客观事物的本身二人从相反的方向论证了TCL采取双品牌战略在目前是必要的有着重要的现实意义因此他们认为我们不可能在一夜之间使中国家电业进入单品牌经营时代我们必须面对的是基于中国家电企业多品牌现[4]状组织有效的多品牌管理经营体系1.3研究多品牌运作的必要性对于一个想采

8、用“多品牌”战略的企业来讲可从以下几个方面去考虑它的必要性1产品线问题在企业所经营的领域如果产品线很长那么对待“多品牌”必须非常慎重原因有二1产品线长品牌的地位降低消费者的购买决策在很大程度上受产品本身影响