科龙冰箱多品牌多渠道营销模式与市场控制探究

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1、西南交通大学硕士研究生学位论文第3页政策的有效性以及品牌建设与传播的强度等等。今天越来越多的企业已经意识到营销的价值，越来越重视营销管理。科龙的营销体系的独特性在于其拥有多个品牌，这在家电业绝无仅有。产品的品牌承载着太多的内容：价值、品质、服务、方便、信誉、技术含量，还有背后的渠道管理、研发实力、企业文化、供应链管理、客户关系管理、战略选择等等。正因为如此，培育一个品牌的过程就是付出巨大代价的艰难旅程。品牌的巨大投资，是建设品牌的第一道门槛。另外，一个品牌还需要耗费大量的管理资源。不仅产品的价值、品质、服务、技术含量需要面面俱到，而产品管理、技术管理、渠道管理

2、、研发管理、企业信誉、企业文化、供应链管理、客户关系管理、战略的确定等也是一个都不能少。多品牌战略更是典型的超强势者的游戏，科龙公司旗下有四个品牌(科龙、容声、华宝、康拜恩)，其核心竞争力有多大?是陷阱还是机遇?所希冀的多品牌战略能够占领更多的市场，满足消费者的多层次需求，是美丽的愿景还是切实的追求?即使成功如宝洁，也是常常败走麦城。根据案例，在其全球250多个品牌中，绝大部分是微利、盈亏平衡甚至亏损的；卓越如可口可乐，也搞不定一个“天与地”，终于卖掉了事；丽营销晃翘首康师傅又上演了类似故事的标准中国版，康莲蜜豆奶、康莱蛋酥卷、顶好清香油都已经消失得无影无踪。

3、康师傅的传播可谓有效，管理可谓精细，但是当踏上多品牌之旅时，仍避免不了夭折的命运，最后不得不回到单一品牌战略。从这一层面来看：科龙的多品牌选择是否理性?科龙的多品牌策略将走向何处?如果企业采用单一品牌战略，特别是在同一产业内采取同一的品牌，也就意味着很多资源可以共享，如资金实力、企业信誉、销售渠道、研发实力、企业文化、核心技术等，而且在传播的时候也可以大幅度节省投入，消费者容易产生品牌联想，将其他产品所具有的价值和优势移植到新产品中，而多品牌往往意味着对各种资源的分散，而科龙为何义无返顾的选择了多品牌策略?科龙具备多品牌操作的实力吗?科龙该如何更好的走好这条路

4、?自2001年底进行民营化重组以来，经过了一系列的整合，科龙一举扭亏为盈。2002年年报显示⋯：科龙公司2002年全年营业额48．78亿元，赢利8459．3万元。在家电业激烈竞争的情况下，2002年销售收入较上年同期上升11．33％，其中空调销售额上升7．35％，冰箱销售额增长了4．06％，冰箱及空调每台的销售成本分别比上年同期下降13．05％和8．78％，销售和西南交通大学硕士研究生学位论文第4页管理支出下降了57．75％。同时科龙的产品出口上升了14．3％，出口额上升了24．75％。从以上可以看到科龙取得了阶段性的成功，而这和其营销方面的成功不无关系。而未

5、来的发展，对科龙来说，最最关键的是如何在选定的多品牌多渠道的路上走好每一步。因此，营销管理的研究，对科龙市场细分的多品牌战略(“科龙”扼守高端，“容声⋯华宝”稳固高中端，新推“康拜恩”横扫低端)⋯的研究，对多品牌多渠道进行开拓创新的研究就显得尤其重要。论文运用营销理论，结合行业特征，结合科龙公司的实际情况，对科龙公司营销策略进行了深入的探讨，对科龙目前面临的实际营销问题给出了严谨的思考和切实的解决思路。对于家电这种需要深度分销的耐用消费品行业，在产品及技术日益同质化的今天，营销管理起着决定胜负的作用。因此，对科龙的营销管理的研究就更加有意义，这可使我们进而将其

6、在其他行业进行推广，也可以使我们对多品牌多渠道营销模式有更多的认识和更深的思考。1．3本文内容及研究方法论文就科龙公司的营销现状进行了深入的探讨和分析研究，就其营销的多品牌多渠道策略的特殊之处，按传统的营销4Ps理论探讨科龙公司营销管理中的产品、销售政策(价格)、渠道、促销与传播四大要素的优势、劣势、机会与威胁。应用营销管理理论，结合行业的特点，特别是科龙公司本身的特点，对所研究的问题进行深度的剖析，对其营销模式进行深度的探讨，发现问题，解决问题。特别是从具体细节问题入手，从实际工作所发现的问题入手，去探讨营销架构存在的问题，并给出切实的解决方法，给出了如何加

7、强市场控制的措施。就研究方法而言，论文通过对企业的实际资料进行搜集、整理、归纳、分析、提炼，并用事实与数据说明所论证的问题。同时，将资料进行较为系统的理论分析与研究探讨，并在此基础上，挖掘、发现科龙营销管理中的问题，并对这些问题进行研究与探讨。西南交通大学硕士研究生学位论文第5页第2章科龙公司的情况2．1格林柯尔集团简介格林柯尔是科龙电器的控股公司。格林柯尔由以技术出身的顾雏军先生创立。凭借“顾氏热力循环系统”，“新型制冷剂”，他于1997年创办格林柯尔科技控股有限公司，2000年在香港创业板上市，顾通过其注册于BVI群岛的个人全资公司持有格林柯尔控股62．6

8、％的股份。从2001年开始，顾雏军控股