科龙容声冰箱1市场分析模板

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1、1、与北京新生代市场监测机构运用CMMS（中国市场与媒介分析）进行科龙、容声典型目标消费群体特征研究。2、运用赛诺市场研究公司对35个城市的零售统计数据分析各个品牌市场地位、分布区域、产品结构、价格变化等内容。3、根据国家信息中心经济预测部、IMI（消费行为与生活形态年鉴）及全国200多份报纸的剪报消息资料进行需求结构、消费者关心因素、市场变化及品牌动态分析。4、进行了广州市300个样本的拦截访问。5、进行了广州市科龙及容声部分用户的入户访问。6、多次深入售点观察消费者购买过程、研究其购买心理，与售货员交谈、了解销售情况，收集各种宣传资料及POP。7、多次与科龙策划

2、中心、科龙冰箱市场部、设计开发部进行深入沟通与交流。写在之前为准确把握冰箱市场的情况、了解消费者及竞争对手，为科龙冰箱、容声冰箱的广告策划提供充分的依据，我们的所做----23目录四、竞争对手分析二、消费者分析一、整体市场情况分析三、品牌现状分析一、整体市场情况分析（一）、冰箱市场需求呈平稳增长势态。l城镇冰箱的销售发展缓慢，99年城镇居民冰箱需求的增长速度为5.3%。l农村市场潜力巨大，每百户冰箱拥有量只有7.27台；但受农民收入、农村消费习惯、消费水平增长趋慢等因素制约，启动缓慢。4（二）、二次购买（增购与换购）逐步成为城镇消费的主体。从上表的比较我们发现，99

3、年与98年相比二次购买增长37%，说明二次购买将成为今后市场需求的主体。5二次购买28%新购需求72%二次购买新购需求98年城镇居民家庭电冰箱需求结构图新购需求35%二次购买65%二次购买新购需求（数据来源：国家信息中心经济预测处）99年城镇居民家庭电冰箱需求结构图（三）、外观设计的作用日益明显，造型美观的豪华高档冰箱成为市场新宠.（资料来源：IMI）外观的时尚流行指向%外观的平实流行指向%北京19.818.7上海26.921.7广州15.713.8重庆19.416.6武汉22.119.9西安22.217.5平均2118通过对科龙、容声用户的入户走访中发现：——相当

4、一部分用户首先对产品的外观感兴趣，才产生购买意向。——多数消费者倾向于购买豪华、美观的冰箱IMI（消费行为与生活形态年鉴）显示，具有时尚流行指向特征的消费群在选择冰箱时对外观的重视程度高于其他群体。6据赛诺对全国35个大中城市百家商场的监测结果，200—240升的大容量冰箱98年零售量为15.7万台，占总销量的32%，为各容积冰箱销量之最；而（海尔、美菱、伊莱克斯等）最新推出的均为180升以上大容积冰箱，一场新的市场竞争正围绕大容积冰箱展开。（四）、“大容积冰箱”（界定为200L以上）成为竞争焦点。77%15%30%32%16%0%5%10%15%20%25%30%

5、35%120L以下120L-180L180L-200L200L-240L240L以上98年不同容积冰箱零售量结构图（数据来源：赛诺监测）（五）、外资品牌市场占有率迅速上升，成为市场“新秀”和“劲旅”。上表可见外资品牌的市场占有率从97年开始有明显提升，同比增长率甚至达到80%以上。8（注：外资品牌指在国内生产但使用外国品牌的产品。数据来源：赛诺监测）外资品牌市场占有率走势图02468101214161997年3月1997年6月1997年9月1997年12月1998年3月1998年6月98年9月98年12月1999年3月（六）、价格成为冰箱市场竞争中的关键因素，但并非

6、传播推广中的主要内容。冰箱市场价格变动呈现两大特征：一是总体价格趋降，国外品牌下调幅度远远大于国内品牌；二是价格的下调是一个“不动声色”的过程，即所谓的“隐性降价”。图中我们可以发现国内品牌冰箱的价格降幅在5%左右，而外资品牌冰箱的价格降幅一直在12%左右。9（数据来源：赛诺监测）国内、外资品牌价格降幅走势120-180L180-200L200-240L240L以上平均国内品牌同比增长率外资品牌同比增长率-16-14-12-10-8-6-4-20二、消费者分析（一）、典型目标消费群体特征1、科龙冰箱典型目标消费群体特征描述根据北京新生代市场监测机构对北京、上海、广州

7、、成都4个大城市各冰箱品牌消费者的调查统计（包括标准人口统计划分、消费情况、媒体接触情况和生活形态），我们从海尔、夏普、伊莱克斯及西门子的消费群体特征中推论出购买高档冰箱——即科龙冰箱典型目标消费群体的特征：10科龙冰箱典型目标消费群体人文特征描述如下：——25—40岁——家庭月收入3000元左右——高等教育程度（大专及大专以上）11科龙典型消费者收入——教育程度市场定位图TelmarP-map夏普教育程度高西门子海尔伊莱克斯收入低TGI原点：收入2000、教育程度高中收入高教育程度低ChinaMarketing&MediaSurvey1999(4Cities)