【硕士论文】购物网站顾客价值与服务品牌权益的关系研究.pdf

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1、摘要摘要网络环境下的品牌权益研究成为近年网络营销和品牌营销的热点，顾客行为在很大程度上受顾客价值的影响，而购物网站的品牌权益又取决于顾客的价值取向。本文旨在探讨购物网站的顾客价值与服务品牌权益的关系。基于购物网站进行的理论研究，提出了购物网站顾客价值与服务品牌权益的闭环关系模型，并做了实证检验。通过对在线购物者的访谈，结合定性分析，将购物网站顾客价值分为功能价值、体验价值、经济价值、社会价值和安全价值五个维度，购物网站服务品牌权益分为网站品牌认知、网站品牌形象、网站品牌体验、网站品牌信任四个维度。其中购物网站顾客价值与网站服务品牌权益既是自变量又是因变量，中介变量为网站品牌忠

2、诚和服务质量；调节变量为顾客网络涉入度和经济因素。在调查研究的基础上，进行实证分析并检验了二者的影响路径。结论表明：(1)购物网站的顾客价值与服务品牌权益相互影响，且二者通过中介变量影响彼此，而调节变量对关系模型影响的假设部分得到了验证。(2)购物网站的经济价值和安全价值对网站服务品牌权益有显著的正影响，且影响程度存在差异：体验价值和社会价值对购物网站服务品牌权益的影响未通过显著性检验。(3)购物网站品牌体验、网站品牌信任对顾客价值有显著的正影响，且影响程度各异；网站品牌认知对顾客价值的影响未通过显著性检验。弥补了以往研究产品品牌的不足，将服务品牌研究拓展到在线购物领域，为购

3、物网站服务品牌权益的打造提供了理论依据。关键词：购物网站顾客价值服务品牌权益第一章绪论第一章绪论本章主要介绍本研究的研究背景、研究目的和意义和研究对象，最后介绍技术路线和研究流程。1．1研究背景据中国电子商务研究中心报道，当前中国电子商务作为网络化的新型经济活动正以前所未有的速度迅猛发展。逐步成为国家增强经济竞争实力，赢得全球资源配置优势的有效手段。．2009年上半年，我国网络购物消费金额总计为1195．2亿元，预计全年将达到2500亿元左右，面对金融风暴，电子商务的成长率依然高达40％。据((2008年度网购市场发展报告》显示，中国网络购物市场去年全年交易额就达1200亿元

4、，同比增长128．5％；网购群体己经达Ns7ss万人，占总网民30％左右；随着网购群体的发展和壮大，传统商业规则和商业秩序正在被重新解构，新的基于电子商务的商业规则和商业秩序得到了快速发展【lJ。网络的快速发展使得网络购物作为一种新的购物模式在中国迅速崛起，并成为电子商务的一个重要部分。据((2004年中国互联网络热点调查报告》显示，随着网络购物的发展，价格因素将不再会成为人们选择网络购物的首要原因，而便利这一因素将会成为更主要的原吲21。这说明原先在网络购物发展的最初阶段，吸引顾客的低价策略已经不再凑效，消费者网上购物已经更加趋于理性化，他们的注意力将从价格逐渐转其他方面了

5、。以往困扰网络购物发展的支付和物流问题随着第三方支付平台的不断完善迎刃而解，横亘在用户面前最大的障碍是如何在素质参差不齐的商家和商品中练得火眼金睛，避免受骗最终满意而归。购物网站现有的信用和信誉等问题的解决急需网站品牌的介入，即购物网站打造自己的服务品牌来淡化消费者对目前风险的评估。艾瑞市场咨询有限公司(2006)《第十六次中国互联网络发展状况统计报告》调查也同样显示，消费者认为目前网上购物存在的最大问题就是产品质量、售后服务以及厂商信用得不到保证13J。如今的电子商务时代使得顾客选择产品的范围扩大，成本降低，其在商务活动中的主动性也逐渐增强。同时，在网络环境下顾客价值内涵也

6、发生了变换，随着顾客要求的不断提高，企业只有向顾客提供个性化的服务才能抓住顾客，而这一切是建立在实现顾客价值的基础之上。顾客价值虽然己成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域，且形成了2购物网站顾客价值与服务品牌权益的关系研究比较成熟的研究体系，但是大多数研究主要集中在关注传统商务模式下顾客价值的概念和成因，极少关注电子商务环境下的顾客价值研究，新的领域需要理论的更新。大的市场环境的变化导致顾客价值也发生相应的变化，特别是近年来信息化程度的提高，互联网的普及，以电子商务为代表的网络经济时代的到来，这都给实体经济带来了深远的影响，并改变着传统企业经营模式，这种变化正不断影响着

7、消费者的消费观念、消费习惯，所以迫切需要对网络经济条件下的顾客价值进行研究。电子商务快速发展的同时，在线购物的顾客数量也在急剧增长，为之提供购物平台的购物网站也越来越多，其间的竞争也越来越激烈。由于服务品牌是企业对顾客在商品质量、服务和价值的承诺，它能有效降低顾客的购买风险并增强顾客的购买信心。因此建立购物网站的服务品牌权益能够增加服务和价值，进而增加顾客价值。近年来，购物网站品牌权益的研究得到了学者们的关注，但这一方面的理论还不够成熟，理论基础上的实证研究也很有限。‘鉴于此，本文将从顾客角度研究购物网