电子商务中团购网制度信任模型构建与实证分析

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1、第一章绪论第一章绪论第一节研究背景及研究意义一、研究背景1993年电子商务的概念被引入到国内。1996年中国出现了第一笔网上交易，电子商务发生了从概念向实践的转变。电子商务的出现给人们的日常生活带来了巨大的变化。与传统的商业活动相比，电子商务一方面打破了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源。与此同时，电子商务还重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。使得越来越多的商家和消费者较为青睐这种销售模式。我国电子商务积极发展的势头已被业内

2、人士纷纷看好。由于我国电子商务的发展还处于起步期，人们对这种营销模式越来越认同，因此有很大的发展空间。2013年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2012年12月底，中国网民规模达到5.64亿，全年新增网民5090万人；互联网普及率较上年底提升3.8个百分点，达到42.1%（如图1.1）。由此可见，我国网民的规模正逐年呈增加的趋势。人们使用互联网的热情还在与日俱增。越来越多的人们更加相信互联网会给人们的生活带来诸多便利。1第一章绪论图1.12005年-2012年

3、中国网民规模和互联网普及率2012年网购用户的数量为2.42亿人，与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。我国团购用户数为8327万，使用率提升至14.8%（如图1.2），较2011年底上升2.2个百分点。团购用户全年增长28.8%，仍然保持相对较高的用户增长率。但是，团购网站及商家的欺诈行为屡见不鲜，极大地制约了团购网站的发展。图1.22011-2012年团购网用户使用率据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年7月份活跃中的团购网站数量为3010家，8月份为2950家，9月份为2880家。

4、从团购网站数量上看，呈下降趋势，但是网络团购行业交易额却是稳步上升。三季度每月团购交易额都略有增长。可见人们对团购的热情只增不减。但是团购网站数量的减少给了我们很大的启示。由于团购服务本身存在低门槛、弱约束等问题，加之团购网站前期投入资金较大，遭遇资本市场整体转冷，市场负面因素显现，导致团购网站数量大幅增长之后又下降，呈现出“倒U型”的发展态势。团购网竞争日益激烈，大部分团购网在竞争时多半没有考虑到企业的长久生存。团购网的丑闻频频出现。商家卷款逃跑，低价美食货不对板，商家走后门上团购网站等。其总体表现为团购网站的信用缺失

5、。一方面造成社会道德、社会信用的滑坡；另一方面，也扰乱了社会经济秩序，使经济缺乏效率，并破坏了社会福利。市场秩序和经济的繁荣都有赖于诚实守信的社会氛围。2第一章绪论二、研究目的及意义（一）研究目的2012年团购行业发生了翻天覆地的变化，不少小型团购网站企业看好了这块“大蛋糕”，迅速跻身于搭建团购平台的行列，由于对新兴产业的不了解，加之缺少经营团购网的经验，许多小企业面临倒闭的风险，有的甚至在组建过程中就出现“夭折”。2012年团购网数量迅速减少，在这样一个相对来说较为恶劣的大环境下，大部分团购网站均选择稳中求进的战略。虽

6、然有一部分团购网站面临倒闭的风险，但团购服务作为一种消费模式在用户端已经扎根，并在电子商务、旅行预订市场结出了硕果。但消费者在消费过程中也经常遇到货不对板、商家服务质量差、甚至团购网站卷款逃跑等现象。为了进一步规范团购市场，使消费者及商家的权益得到最大的保证，本文从制度信任角度出发，探索团购网站制度信任模型，通过对模型的构建，进一步了解团购网消费者制度信任的影响因素，通过对因素的分析，以期达到解决上述问题的目的。（二）研究意义1）理论意义目前电子商务的研究主要集中在安全方面，国外对电子商务中的信任模型、信任建立机制均有一

7、定的研究。国内对电子商务信任机制方面的研究还相对较少，缺乏系统性。由于团购网是一种新兴的网络销售模式，针对团购网制度信任机制的研究基本属于空白。在实际运营方面，众多团购企业以互联网为载体，利用自身优势，充分挖掘网络市场商机，有效开展电子商务活动，促进企业又好又快发展，但是企业未能从信任建立的机制角度出发，分析影响消费者购买行为的因素，制约了电子商务的发展。本论文主要通过建立团购网制度信任机制模型，分析团购网消费者制度信任的影响因素。通过对以上因素的分析，提出解决团购网信任问题的建议。有助于推动团购网站的发展。2）实践意义

8、从团购网未来的发展来看，这种网站给团购网站企业、商家和消费者都带来了极大的诱惑。团购网站企业可以通过广告、差价收入等获取利润。消费者3第一章绪论通过参团可以得到更多价格上的优惠。商家通过批量销售可以达到薄利多销的目的。这是一种极具发展潜力的网站营销模式。由于团购网站处于起步阶段，鱼龙混杂，缺乏一套完整的管理机制，因此