电子商务中团购网制度信任模型构建及实证研究

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1、分类号密级UDC学校代码硕士研究生学位论文电子商务中团购网制度信任模型构建及实证研究学院（部、所）：商学院专业：企业管理姓名：张博导师：宋光兴论文起止时间：2012年5月~2013年5月I学位论文原创性声明声明：本人所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权

2、书本人完全了解云南财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文和论文电子版，允许学位论文被查阅或借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编、发表学位论文；授权学校将学位论文的全文或部分内容编入、提供有关数据库进行检索。（保密的学位论文在解密后遵循此规定）论文作者签名：导师签名：日期：年月日日期：年月II摘要摘要随着信息技术的飞速发展，网络营销模式的不断创新，我国网络购物交易额呈现逐年递增的趋势。网络购物的迅猛发展促使我国团购行业兴起。据艾瑞咨询

3、报告显示,2012年我国网购交易规模到达13040.0亿元，比上一年增长66.2%。虽然团购网站发展势头迅猛，成交额逐月提高，但团购网的消失速度也着实令人堪忧。根据中国电子商务研究中心发布的《2012年度中国网络团购市场数据监测报告》显示，2012年我国团购行业从3652家运营团购网缩减至年底的2695家。媒体频繁曝出团购网站存在的信用问题，成为了制约团购网站发展的瓶颈。为了解决这一问题，本文从构建团购网制度信任的主客观信任角度出发，重点探索制度信任模型建立及提出相关假设。通过对问卷调查结果的统计分析进一步验证假设的成立与否。

4、首先，本文对电子商务信任及制度信任相关文献进行梳理。总结出目前电子商务制度信任研究的主流方向及不足之处，进而为本文的理论框架奠定一个良好的基础。其次，制作调查问卷，确定要测量的指标。问卷主要针对制度信任及信任信念、信任行为意图三个方向设计问题。主要发放对象主要为云南财经大学在校本科生和研究生。回收问卷后，对有效问卷进行分析。再次，建立团购网制度信任理论模型，提出相关假设。通过SPSS软件对问卷进行描述性统计分析以及信度、效度分析。通过SmartSLP2.0软件对模型进行验证，进而检验假设的正确与否。最后，针对团购网制度信任模型

5、提出团购网未来发展的对策建议，即：完善购买流程，建立正常的网络交易环境；建立健全电子商务相关法律法规；完善第三方交易支付平台及第三方认证平台；健全声誉反馈机制；加强社会各界的监督五条建议。关键词：电子商务；团购网；制度信任；实证研究IAbstractAbstractWiththerapiddevelopmentofinformationtechnologyandtheinnovationofnetworkmarketingmode,China’sonlineturnoverpresentsthetrendofincreasin

6、gyearbyyear.Rapiddevelopmentofonlineshoppinghasmadeourgrouppurchaseindustryrise.Accordingtotheairyconsultingreportshowsthatin2012,e-commercetransactionscaleto1.304trillionyuan,a66.2%growthinthepreviousyears.Althoughgroup-buyingwebsites’developmentmomentumisswiftandv

7、iolent,turnoverincreasefrommonthtomonth,butthedisappearancevelocityofthegroup-buyingwebsitesisreallyworrying.AccordingtotheChinaElectronicCommerceResearchCenterreleasedthe―2012Chinanetworkgroupbuyingmarketdatamonitoringreport‖showsthatin2012thegroupbuyingindustryino

8、urcountryfrom3652downtotheendoftheyear2695.Mediaexposureoutthetrustproblemsofgroup-buyingwebsitesfrequently,hasbecomeabottleneckrestrictin