医药消费者个体行为与心理分析.doc

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1、2009年全国技工教育和职业培训参评组别：B组优秀教研成果评选活动参评教案　　　　专业分类：专业理论课　　　　　　　　　　课程名称：医药推销原理与技巧　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　医药消费者个体行为与心理分析哈尔滨技师学院教学授课教案授课题目§4—1医药消费者个体行为与心理分析签署5授课教师周波授课时数2课时授课方式讨论法、引导探究法、任务驱动法、多媒体呈现授课班级0709授课时间09年3月19日教具多媒体∕幻灯片教学目标知识与技能1.让学生了解顾客购买行为的心理特征。2.熟悉顾客购买行为设计相应的说服策略奠定基础。过程与方法教师

2、讲解、举例为主，启发学生积极思考能力，注重联系实际。情感与态度通过教学使学生认识到医药消费者个体行为及心理活动，以强化学生的学习态度及学习目的。教学重点、难点影响购买行为的个人、社会因素分析重、难点解决措施教师示范、学生参与、教师点评，为不同层次的学生设置不同的学习目标，达到均有所得的教学目的。教学过程时间分配教学活动学生活动教学手段方法运用1′4′3′10′组织教学：师生互相问好，检查班级出勤人数复习提问：1.举例说明各国的风俗习惯（忌讳）？2.对外开放政策有哪些干预措施?导入新课：每一个推销过程都会有推销员与顾客参与，推销员与顾客的心理变化与行

3、为规律时刻影响着推销过程，决定着推销的形式与内容，因此有必要分别研究推销员与顾客的行为与心理。讲授新课：§4—1医药消费者个体行为与心理分析一、消费者个体购买行为过程一个复杂的过程——消费者的购买，在购买行为发生以前就已经发生以前就已经开始，而在购买商品以后并没有完结。发现需要→收集信息→比较评价→实际购买→药效评估▲药品购买行为过程班长报告出勤人数回答问题学生分组讨论，教师点拨。幻灯片显示商场与消费者之间的交易情境。教学过程时间分配教学活动学生活动教学手段方法运用515′12′㈠发生需要——突发性、经常性、无意识需要㈡收集信息——个体来源、商业来

4、源、大众来源、经验来源㈢比较评价——药品方面、服务方面、政策制度方面㈣实际购买——他人态度、风险因素㈤药效评估——预期满意理论、认识差距理论、实际差距理论二、影响购买行为的个人因素分析（个人因素四类）1.个人需求（美国心理学家-----马斯洛）2.心理感受⑴心理感受过程视觉听觉外界刺激物触觉→感受（评价与反应）→购买决定味觉嗅觉▲心理感受对购买行为的影响得出结论：一切产品和广告宣传，只有通过影响人的五官感觉，才能影响消费者的购买行为。利用小组讨论，学生演示，训练学生分析问题的能力。学生之间进行仿真互动。图表显示个人需求，化抽象为具体，创造情境。多媒

5、体呈现对其每个因素的具体分析教学过程时间分配教学活动学生活动教学手段方法运用57′8′6′⑵过滤效应：不是每一件事物都能在所有人的心理产生感觉效应。①选择性注意—心理学家发现，由于兴趣、精力等原因，人们在五彩缤纷的世界中往往注意预期的刺激物和变化较大的刺激物。②选择性理解—人们对感觉到的外界刺激物进行理解时，往往按自己的想象（个人经历、偏好及当时的情绪）去解释。③选择性记忆—人们每日接触到的信息可谓是不计其数，但真正在大脑中留下印象、产生记忆的东西不会太多，能记住的往往与个人的兴趣、爱好、态度、信念相一致的事物，这也是益于大脑的过滤功能。⑶自我形象

6、：每个人都有多方面的精神面貌，心理学家称之为“自我概念”，它影响着人的具体行为。①真实的自我②自我形象自我③别人眼中的自我④理想的自我3.学习能力：人们从实践经验中获得知识的能力。⑴保留—人们在实践中会把与自己爱好、兴趣相关的内容记忆在大脑中。⑵强化—上述感受结果是令人满意的，下次再遇到类似的刺激物或提示物时，“他”就可能再次作出相似的满意反应。⑶选择—例如：一个不小心将手划破的人，初次使用某品牌的创可贴后，如果其止血护创、伤口痊愈等效果令人十分满意（会自动保留感受），几次使用后良好的效果会进一步“强化”其对创可贴的良好印象。当以后再遇到类似情况，

7、“他”就会不假思索地区购买使用该产品（选择功能）。认真听讲，记重点。学生随着老师的引导、举例了解知识点。任务驱动法引导探究法教学过程时间分配教学活动学生活动教学手段方法运用58′6′5′4.消费者态度：是人们对某一事物的喜爱或厌恶的情绪表现。▲消费者的态度来源：第一是实际使用药品后的亲身体验。第二是相关群体的介绍与推荐。第三是媒体、广告的宣传作用。三、影响消费者购买行为的社会因素分析一个人的消费习惯和爱好，并不是天生就有的，往往是在一定的环境里受别人的影响而逐渐形成的。这种直接或间接影响他人消费行为的个人或集团的作用，就是这个人行为的社会影响。1.

8、家庭—是以婚姻为基础、以血缘为纽带的社会组织的基本细胞，也是消费行为中的最基本的群体。⑴家庭结构①独身阶段②新婚阶段③满巢