【5A版】创造令客户感动的形象定位体系.ppt

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1、创造令客户感动的形象定位体系新景祥策划代理业务全价值链——业务实操培训课件（2011版）新景祥策划代理全价值链流程体系：前期市场调研与客户定位项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:前期市场调研与客户定位项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:项目发展战略及形象定位课程：《创造令客户感动的形象定位体系》客户定位战略定位形象定位厦门樱花山庄案例分享1-1市场信息1-2定位设想1-3针对性市场调查反馈1-4准确分析、发现

2、问题1-5解决问题《樱花山庄》案例1-6包装配合1）当时厦门最小户型为两房两厅、面积不小于75平，售价不低于18万元的现状；2）大量的外地在厦人员欲定居厦门，约60万3）非厦门户口者享受不了“统建房”政策。1-7经验总结1-1市场信息1-2定位设想1-3针对性市场调查反馈1-4准确分析、发现问题1-5解决问题《樱花山庄》案例1-6包装配合以低总价（小于10万，配合银行按揭）的一房一厅（面积初期设计为：45M2）满足该目标客户群在厦门有自己家的需求之市场定位。1-7经验总结1-1市场信息1-2定位设想1-3针对性市场调查反馈1-4准确分析、发现问题1-5解决问题《樱花山庄

3、》案例1-6包装配合该目标客户群不接受该产品。1-7经验总结1-1市场信息1-2定位设想1-3针对性市场调查反馈1-4准确分析、发现问题1-5解决问题《樱花山庄》案例1-6包装配合一房一厅不能满足三口之家基本生活功能的主要问题；排除了目标客户群不接受小面积户型的关键问题，否则本创意将无营销意义。1-7经验总结1-1市场信息1-2定位设想1-3针对性市场调查反馈1-4准确分析、发现问题1-5解决问题《樱花山庄》案例1-6包装配合将产品调整为：总价为12万左右的二房二厅（面积调整为：56M2）1-7经验总结1-1市场信息1-2定位设想1-3针对性市场调查反馈1-4准确分析、

4、发现问题1-5解决问题《樱花山庄》案例1-6包装配合为解决面积小的负面问题：认为；利用目标客户“年轻人”“善于追求生活情趣”特征及利用“日本的公寓均是小面积”错觉，大胆采用“日式花园公寓”行销概念，既解决面积小的负面问题，又避开了当时宣传的“欧风潮”，又深受目标客户的喜欢---作到了：独树一帜/投其所好/一针见血；1-6-1）行销概念：“日式花园公寓”1-6-2）魅力中心：由“日式花园”升华出的“樱花”，1-6-3）物质性主导广告语：“一处樱花烂漫的魅力家园”1-6-4）利基点：两房两厅自己的家1-6-5）利基诉求力：“两房两厅均售12万---首付4.8万/月付1280

5、元”1-7经验总结1-1市场信息1-2定位设想1-3针对性市场调查反馈1-4准确分析、发现问题1-5解决问题《樱花山庄》案例1-6包装配合1-7经验总结《樱花山庄》成功经验是：（1）优秀的“市场定位”，其“唯一性”与“市场有效需求和容量”双层过滤均符合要求。（2）尊重市场，认真、严谨地进行“针对性市场调查”工作1-1市场信息1-2定位设想1-3针对性市场调查反馈1-4准确分析、发现问题1-5解决问题《樱花山庄》案例1-6包装配合1-7经验总结《樱花山庄》形象定位的过程：本课程的适用对象：策划部全体策划人员课程目标：(一)深刻理解形象定位，统一形象定位体系的认知；(二)熟

6、练掌握九大要素信息核心在营销推广中的实际运用。一、前言二、形象定位的理论支撑三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由来五、形象定位如何提炼所需知识点：前期市场调研、战略定位核心解决的问题：构建令客户感动的形象定位体系后续目的：为整合营销推广服务一、前言房地产项目为什么要做形象定位？开放性讨论：在建在建房地产项目销售基本是期房销售。销售时，项目大多处于工地阶段，这样的建筑工地，如何唤起客户对未来美好生活的想象和向往从而激发购买欲？故：形象定位和展示尤为重要？讨论小结1：房地产项目期房销售的特点决定的Whichone?▲厦门2010年岛内区域同时在市的项目请问，你能

7、分得清那只是你的羊吗？或者，哪个是你的项目？讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔如何让你的项目在激烈的市场竞争中脱颖而出？吸引市场关注，具有唯一性？讨论小结3：与目标客群建立关联引起情感与价值观的共鸣和感动满足客户精神需求一、前言二、形象定位的理论支撑三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由来五、形象定位如何提炼新景祥认为：营销战是认知战消费者因为感动而购买！市场竞争不是产品战，而是“认知战”！客户价值=总客户购买价值—总客户购买成本品牌形象产品功能产品可靠性服务多样性服务可靠性形象价值产品