【5A版】市场定位.ppt

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1、第三节市场定位一、市场定位的概念所谓市场定位就是根据所选定目标市场上竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。万宝路从“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配该

2、市场定位有什么问题？女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。其次，爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。此外，当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。重新定位:变性手术操刀者：李奥·贝纳将万宝路香烟定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含

3、量，并大胆改造万宝路形象：以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：广告词Wherethereisaman,thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）在广告中开始以美国牛仔的形象——独立、粗犷、年轻、豪迈…，使万宝路广告富有男子汉气质重新定位:将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人”的主角。时隔一年，万宝路销售量提高三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌万宝路的市场占有率升至全美第二位市场定位的意义1）有利于企业及产品在市场

4、中建立自己的特色2）是制定市场营销组合策略的基础某座城市推出城市旅游口号:“两个胖胖欢迎您”,当地媒体街头调查显示,此口号遭多数市民反感。合肥某城市旅游政务网打出口号:“一座叫春的城市”宜春“上有天堂，下有苏杭”，这种口号对苏州和杭州来说，具有相当大的营销力。桂林山水甲天下这句口号，应该在所有的城市口号中最具煽动效应的。云南的“彩云之南，万绿之宗”西藏的“千山之宗，万水之源”大连市的“浪漫之都，中国大连”产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？产品定位最主要的两个依据是质量与价格。例如宝马和桑塔纳，两者质量差异大，导致

5、价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。二、市场定位的方式与步骤（一）市场定位的方式1、初次定位与重新定位.（1）初次定位初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。个人消费者幼儿园餐馆200L冰箱500L冰箱1000L冰箱市场规格低价格高价格低质量高质量ABCD选择这里的条件？（2）重新定位重新定位也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。王老吉的定位策略重新定位，激活百年品牌案例概述原本

6、凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉茶始祖。凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85％的市场在两广地区，市场份额有限。企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知混乱）广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受限浙南：可代替性强全国推广：是饮料还是药？无明确定位困扰二：无法走出广东、浙南——产品概念地域局限两广以外，人们没有凉茶的概念

7、作为饮料，危机四伏既不能固守两地，也无法在全国范围推广困扰三：企业宣传概念模糊“凉茶”推广，限制其销量作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔重新定位依据品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张预防上火的饮料——符合受众固有认知竞争对手无此定位王老吉的资产有能力占据“预防上火的饮料”重新定位在“饮料”行业中竞争品牌定位——“预防上火的饮料”独特的价值——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：