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1、5.3市场定位核心提示:所谓定位,就是使你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力案例导入:创可贴的定位之争请分析云南白药创可贴成功的原因突破口:剑挑行业“致命伤”,营造市场差异点——云南白药创可贴,有药好的更快些.市场上没有真正意义上的“含药”创可贴。面对邦迪时——其优势是:有药的创可贴面对杂牌时——其优势是:高举云南白药品牌,正本清源云南白药创可贴是“药字号”产品,不同与邦迪的“械字号”产品,里面含有真正的云南白药,能杀菌防感染,更快地帮助伤口止血愈合。542例人体临床实验表明,云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率比同类创可贴分别增强60%、45%。“中
2、国第一款真正的含药创可贴”诞生了。活动5.3.1掌握市场定位的概念和步骤市场定位:指企业根据所选目标市场的竞争情况和自己的优势,塑造企业和产品在目标顾客中的良好形象和确定企业合适的竞争地位,并将这种良好形象生动地传递给顾客。简而言之:就是在目标客户心目中树立产品独特的形象。市场定位的目的:市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。于吸引更多目标顾客。市场定位的核心内容是:设计和塑造产品的特色和个性。例如:洗发水市场上,海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水,这在当时是独树一帜,立即引起消费者的注意,并认定它不是普通的洗发
3、水,而是具有去头屑功能的洗发水。例如:“七喜“汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点,成为非可乐型饮料的领先者成功品牌的竞争优势主要来源于定位。想一想:哪些饮料在你头脑中印象深刻?2.市场定位的步骤(1)分析目标市場的現状,确认本企业潜在的竞争优势(找位,明确)(2)选择相对竞争优势(选位)(核心竞争优势定位卖点)(3)显示独特的竞争优势(到位)(准确传递,宣传、促销)例1:百雀羚草本扶肤品定位为:天然无刺激的化妆品“,广告语:“百雀羚草本,天然无刺激”。例2:王老吉定位”“预防上火的饮料”,广告语:“怕上火,喝王老吉”拓展提升:市场定位的依据(1)属性定位
4、根据具体的产品特点定位(产品差异化)可以从产品特色、性能、外形设计、质量可靠性等方面体现。例1:“七喜”汽水的定位是“非可乐”,强调它是不含咖啡因的饮料,与可乐类饮料不同例2.“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”,显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。例3.“怕上火,就喝王老吉”产品用途。(2)利益定位1975年,美国米勒(Miller)。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒,将其定位为喝了不会发胖的啤酒,迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。(3)质量定位例如:“劳斯莱斯”以纯手工制作稳居优质高价轿车之列。(4)价格定位沃尔玛,天
5、天平价(5)使用者定位美国米勒啤酒→品牌“高生”啤酒→“啤酒中的香摈”,→高收入妇女。后来发现,占30%的狂饮者→销量的80%,于是→广告→石油工人钻井成功后狂欢,→年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头。塑造了一个“精力充沛的形象”。→“有空就喝米勒”,成功占领啤酒→市场达10年之久。(6)竞争定位例如:云南白药创可贴,有药好的更快些。(7)比附定位(攀龙附凤)内蒙古宁城老窖广告语“宁城老窖—塞外茅台”(8)企业理念定位美国杜邦“为了更好地生活,制造更好的产品”案例分析:《新财经》定位资本市场活动5.3.2制定市场定位策略1.避强定位(选择市场空白点进行
6、定位)避强定位指避开强有力的竞争对手,在无竞争的市场部分定位的策略。避强定位是一种“见缝插针”、“拾遗补缺”的定位风险较小,成功率较高典型案例:1.“七喜汽水”的市场定位是“非可乐”。强调它是不含咖啡因的饮料,与可乐饮料不同。它的成功定位避开可口可乐和百事可乐两大竞争对手,在市场站稳脚跟。2.“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿司匹林”的止痛药,显示了药物成分以往的止痛药有本质的差异。3.德国与日本的汽车制造商,为了进入美国市场,避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场,针对普通家庭的小型省油汽车细分市场,填补了这一空当,从此,美国消费者对节油的小型的轿
7、车消费逐年上升,就此结束了美国汽车厂商独霸市场的局面。4.五谷道场:非油炸,更健康。5.创维电视:健康电视,不闪的,才实健康的。其优点主要是:1、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中树立起一种形象;2、市场风险较小,成功率较高。其缺点主要是:避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置。想一想:企业在什么情况下可以采取避强定位策略?①市场空白处的潜在需求②技术上的可行性③经济上的合理性2.迎头定位这种策略是企业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强
8、的竞争对手发生正面竞争,从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。这种策略可能引发激烈的市场竞
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