“湘宝”辣酱营销策划书 - 娄底工贸中专首页.doc

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1、编号由省统一编号填写2009’湖南省职业院校冬季技能竞赛中职产品营销策划及模拟推销项目营销策划书名称：“湘宝”辣酱产品营销策划书参赛队所在市州：娄底市参赛选手（１）姓名：贺文娟参赛选手所在学校：娄底市工贸职业中专参赛选手（２）姓名：罗星星参赛选手所在学校：娄底市工贸职业中专联系电话：13508447779指导老师：刘震谢小兰提交时间：2009年11月25日目录一、任务概要1（一）策划者身份1（二）策划委托企业简介1（三）策划产品的基本情况1（四）产品进行营销策划的原因2（五）策划任务2（六）策划过程2（七）本营销策划方

2、案内容概略3（八）预期达到的目标3二、企业营销现状分析3（一）当前产品市场状况及市场前景分析3（二）产品状况分析4（三）竞争状况分析5（四）分销状况分析5三、“SWOT”分析5（一）市场营销环境机会分析5（二）市场营销环境威胁分析5（三）产品优势分析6（四）产品劣势分析6（五）市场营销过程中存在的问题6四、营销策划的目标6（一）产品知名度目标6I（二）市场占有率目标7（三）销售额目标7（四）财务目标7五、STP7（一）产品的市场细分7（二）产品目标市场的选择7（三）产品的市场定位7六、具体的行动方案8（一）产品策略8（

3、二）产品价格8（三）分销渠道策略8（四）促销组合策略8七、营销费用预算表9八、附录11（一）资料及数据来源11（二）调查问卷样本11（三）中间商座谈记录11I1414“湘宝”辣酱营销策划书一、任务概要（一）策划者身份本策划团队为某某学校市场营销协会。（二）策划委托企业简介本策划方案的委托企业为永丰酱业有限公司。1、公司的发展历史永丰酱业有限公司始建于1993年，前身为双峰荷塘食品厂。当时只是规模极小的一个作坊，主要生产双峰县传统土特产——辣酱。由于产品质量过硬，口味鲜美而深受消费者喜爱，市场需求处于供不应求的态势。为了

4、更好地实现长远发展，公司于1995年注册，注册资本为30万元。与此同时推出“湘宝”品牌并于1997年注册成商标。2、公司的现状经过十二年艰苦的奋斗，永丰酱业有限公司现已成为“湖南省农业化龙头企业”，新址坐落于双峰县城南开发区，占地17000平米。公司自1993年创立以来，依托“鱼米之乡”丰富的资源，立足开发天然、营养、健康型食品，始终按照“高起点，高标准”的要求来发展企业。公司拥有一批具有丰富经验的专业技术管理人才，是湖南省唯一一家于1999年荣获湖南省国际农博会银奖、2000年、2001年、2002年、2003年连续

5、四届荣获湖南省国际农博会金奖的企业。2002年，永丰酱园生产的“湘宝”辣酱成为唯一荣获“湖南省十大名优农产品品牌”的酱类产品。同年，公司被湖南省人民政府评为“农业产业化龙头企业”，受到了省、市、县各级领导的高度关注和亲切关怀，省、市领导多次前来永丰酱园参观指导。（三）策划产品的基本情况本案的策划对象为公司的主打产品“湘宝”辣酱。1、“湘宝”品牌的由来永丰辣酱始产于明代，已有三百多年的历史，据说以蔡和森祖辈经营的蔡广祥店最有名。咸丰年间，清朝大臣曾国藩将永丰辣酱带到京城进贡和款待宾客，受到皇帝的赞誉和大臣们的称道，被誉为

6、“湘宝”。14从此，永丰辣酱被列为贡品。新中国成立后，永丰辣酱得到了较快的发展，质量不断提高，产销量大幅上升。2、“湘宝”辣酱的基本情况“湘宝”辣酱以双峰县盛产的灯笼椒为主要原料，该辣椒的特点是肉质肥厚、辣中带甜，再掺拌一定份量的小麦、黄豆、糯米，依传统配方、科学办法晒制而成。它色艳气香，清新爽口，具有生津开胃，增强食欲，帮助消化的功效。“湘宝”牌辣酱是湖南的名优传统产品。如今，“湘宝”辣酱在继承传统工艺的基础上，开发出了无籽辣酱、刀豆辣酱、地蚕辣酱、豆豉辣酱等新品种，五香酱、八宝酱、什锦酱、牛肉酱、鱼王子酱等新产品也

7、相继走向了市场。（四）产品进行营销策划的原因近年来，调味食品行业市场竞争日趋激烈，由于缺乏先进的经营管理理念及敏锐的市场嗅觉，公司面临着极其严峻的考验。公司主打产品“湘宝”牌辣酱的市场占有率呈下降趋势，2007年下降2.8%,2008年下降2.1%①。“湘宝”辣酱处于一个十分尴尬的境地：一方面，老产品的市场份额守不住，新产品的销路又难以打开。另一方面，本地市场份额被他人瓜分，外地市场份额却抢不到。经营管理与产品销售的众多不足之处也凸现出来。例如：分销网络混乱、目标市场的选择和确定盲目、产品营销意识不强等。公司高层也强烈

8、地意识到，这些现实中存在的问题如果不进行合理的解决，对公司未来的可持续发展将产生致命的影响。因此，特委托我协会为其制定一份详细合理、操作性强的同时也具备一定经济性的产品营销策划书。（五）策划任务本次策划任务重点在于品牌形象及企业形象的树立、设置一条合理高效的分销渠道，利用STP来选择和确定公司的目标市场并进行准确的市场定位。（六）