中国工商银行服务营销策略分析

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1、华中科技大学硕士学位论文reseafch．estab王ishthecommllnicativechannelofintcma王inf0瑚ation，definemeservicestandard，improveinstitutionalfr帅ework，stre蟛hensupplyanddemaIldtomaIlage，stren殍hcnthecIlstomerrelatioⅡshipmanagement，strengthenservingtoshowtangibly·Keyword：IndusLrialandCommercialBankofChina，SerVic

2、esmarketing，TacticsresearchI———————●—————————————————————————一IIl华中科技大学硕士学位论文1绪论1．1研究的背景和意义当今世界，包括中国大陆在内，服务业作为国民经济的重要组成部分，在经济总量中的占比和对经济增长的贡献率日益变得举足轻重。据国家发改委发展规划司的预计，“十五”期间，我国服务业占GDP的比重和占就业人数的比例将分别达到36％和33％，在沿海等经济发达地区这一比例将更大llJ。服务经济重要性的另一个标志是全球范围的服务贸易不断增长。实际上，美国的商品贸易仍为赤字，但在2000年，却有8100亿

3、美元的服务贸易逆差【210而且服务不仅对于服务业而且对于传统的制造业而言，都已经成为赢得市场竞争、稳定客户关系、实现利润增长的重要因素。由于服务营销与商品营销相比具备无形性、异质性、异逝性、生产消费同步性等特点，因此服务营销对营销人员提出了更加严峻的挑战。国际上服务营销学的发展大致分为三个阶段。第～阶段(60—70年代)是服务营销学的形成阶段，主要是界定服务的基本特征，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估。第二阶段(80年代初一80年代中)是服务营销学的理论探索阶段。主要是探索服务的特征如何影响消费者的购买行为。第三阶段(80年代中期一现在)是服

4、务营销学的理论突破和实践阶段，B00ms和Bitner两位教授在美国市场协会提出“7P营销组合”著名服务营销理论，在传统的基于制造业的营销组合4P(Prouct产品、Price价格、P1ace渠道、Promotion促销)的基础上提出了基于服务业的扩展营销组合，加入了另夕卜3P，即People人员、PhycjajEvidence有形展示、Process过程。美国著名管理学家瓦拉瑞尔A．泽丝曼和玛丽．乔．比特纳提出了服务质量差距模型，指出服务营销的根本目的和宗旨就是弥补顾客期望的服务与顾客感知的胀务之问存在的服务差距。而引起差距的四个根本原因是不了解顾客的期望、未选择

5、IF确华中科技大学硕士学位论文的服务设计和标准、未按标准提供服务、服务绩效与服务承诺不匹配【31。浚服务质量差距模型对于我国服务业，特别是面临巨大挑战、服务意识不足的国内商业银行来说，具有极大的现实借鉴意义。国内商业银行由于从计划经济体制中逐步发展而来，在较长时间内实际执行事业单位体制，企业化运作时间较短，而且在计划经济体制下的切块经营、垄断经营、卖方市场，形成了重计划、轻市场，重行政、轻管理，重权利、轻服务等痼疾。随着国内金融市场迅速发展、银行业竞争加剧、公司治理结构不断完善，商业银行自身服务行业的定位也逐步清晰，开始注重回归其服务的本位。但是其服务营销水平与国内

6、其它飞速发展、已经较为成熟的其它服务行业相比，差距非常明显。无论营销传播手段、市场调查手段还是服务标准设计、客户关系管理均停留在较为粗放、原始的阶段。存在着产品差异化低、品牌优势不明显、客户忠诚度差、客户转换频繁等问题，总之客户满意度仍然较低。虽然目前中国经济的成功主要体现在制造业领域，但是随着经济的发展，服务业在国民经济中的地位逐渐提高，中国已处在大规模服务革命的边缘。因此，通过学习、借鉴国外先进服务管理经验和理论，并以此为基础探索国内服务营销的策略和发展方向是非常必要的。因此，希望借助本文的研究，力图探索提升工商银行服务营销水平，弥补服务差距，提高客户满意度的现

7、实途径和策略。1．2研究的内容和框架本文以服务营销理论和服务质量差距模型为基础，分析国内商业银行服务营销的外部环境和现状，指出其发展趋势。并且针对中国工商银行企业概况、发展历程及面临的挑战，分柝其服务营销的现状，指出其存在的不足，并提出自身愚路和建议。本论文第一章介绍了论文研究的背景、内容和意义。第二章引入服务营销的理论和服务质量差距模型，为后续的研究奠定理论基础。第三章从宏观经济环境、行业监管环境、行业竞争环境等方面对因内商业银行服务营销的外部环境和现状进行华中科技大学硕士学位论文分析，并指出其发展趋势。第四章介绍了中国工商银行的历史和现状，并重点从服务营销的