中国大型零售企业跨国营销组合分析

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1、独创性声明秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不包含本人或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明，并表示了谢意。本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的，论文成果归广东工业大学所有。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任，特此声明。论文作者签字：指导教师签字：W1年j月?^口日

2、，10芗两诊獬鸥第一章绪论本章将阐述本研究的背景以及意义，介绍本文的研究目的与主要内容，然后对研究方法和论文的研究思路进行简要描述。1．1研究背景零售企业跨国营销是适应国际化趋势的必然选择。在世界经济全球化、一体化向纵深发展的今天，任何企业的生存和发展都不可避免地要参与国际竞争。世界著名的跨国公司如沃尔玛、家乐福等跨国零售集团都经历了从小到大、由国内市场向国际市场发展的过程。中国零售企业在成长中亦会经历竞争实力增强，经营活动范围扩大，逐渐演变成跨国企业的过程，企业营销活动的国际化程度随之也将不断提高。但是，相对跨国营销行为发

3、展的如火如荼的制造业，零售业跨国营销的步伐较为缓慢。90年代初，零星的单个企业开始在境外开店，1999年，天客隆到俄罗斯开了中国海外超市第一店，没开多久就关店了。至今还没有企业如同外资零售企业进入中国那样以对外直接投资的方式到国外去开店，像沃尔玛、家乐福在中国开店那样到国外去开连锁店。近年来，零售企业步伐开始加快，逐步“走出去”进行跨国营销的尝试，如天客隆澳门开店、国美电器香港开店和联华超市欧洲和日本开展国际贸易。天客隆有进出俄罗斯市场的经历，现在仍在澳门市场上经营；联华虽然只是做贸易，但是由于是零售企业的贸易，因此可以看作

4、是对外开店的前奏；国美开拓的香港市场与天客隆开拓的澳门市场一样具有走向海外市场的意义。可以看出，目前中国零售企业的“走出去”尚未正式启动，零售企业进入“走出去”的第一个阶段：“探索期”。在全球经济一体化和消费需求多样化的推动下，零售企业面临全方位的国际化竞争。紧随着2004年我国零售市场全面向外资开放，中国零售企业面临国际化营销的问题，更是时不我待。外资零售企业纷纷抢滩，给国内零售企业带来巨大挑战的同时，历练了一批大型零售企业，使其逐步具备国际营销的竞争能力。另外，随着经济社会的发展，消费者收入水平的提高与消费需求的扩大，零

5、售市场日趋成熟和完善，一些企业营销能力不断增强。然而，经济社会的发展也使零售企业所面临的竞争日趋激烈，零售企业除了面临着直接来自于同行业的相广东r：业大学管理学硕十学位论文互角逐的压力，还面临着来自于不同目标市场国跨文化差异的消费者需求多样化的压力，零售营销环境的这种变化使得中国零售商越来越认识到消费者接触的价值所在，以及控制营销变数即价格、展示和促销等营销组合的重要性。面对这种情况，各零售企业在营销战略的指引下不断加强营销的运作手法，不仅仅是营造促销的热闹氛围，而且是从商品、服务、价格等所有环节入手，集中经验，创造出制胜的

6、营销组合，通过现代市场营销的观念和技术来发挥企业的资源，提升企业的运营效益和竞争能力。1．2研究意义1．2．1理论意义尽管国外零售企业大规模的跨国营销活动已开展20多年，国际化营销理论发展得相当成熟，然而，长期以来，研究对象主要侧重于生产企业，营销理论在零售业方面的应用研究还不完善。目前可以看到这方面的文献研究主要来自于罗伯特·卢斯针教授和布伦达·斯特恩奎斯教授，前者对零售商业企业的经营管理问题进行研究，主要涉及零售业的性质及管理方面，后者主要研究国际零售管理方面，其著作为《国际零售》和《日本零售商的跨国投资》，而且并未针对

7、跨国营销范围的研究；2004年，MalcolmSullivan和DennisAdcock出版RetailMarketing一书，以零售和零售营销为首要原则建立了零售营销体系，为零售业提供了一种综合的零售营销理论及实战框架，但对于跨国营销组合等方面的理论仍然没有涉及11]。学术界对于零售国际化的研究，基本上都是立足于道森(Dawson，1993)与亚历山大(Alexander，1997)对零售国际化的定义，主要考察发达国家零售商的海外扩张过程，包括国际化的动因(Kaeker)、海外市场选择以及海外市场进入模式的选择等，很少涉及

8、零售国际化的营销策略【2l【，lf4】￡s1。而事实上，这些内容也应纳入零售国际化研究的理论体系之中，而且这类研究对于跨国营销经验尚浅的发展中国家市场及新兴市场更有现实意义。我国学者对于零售企业的研究主要偏重于业态、规模、物流配送、内部流程等方面，强调本土零售企业如何在国内市场展开竞争，零