中国大型零售企业跨国营销组合研究

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1、分类号一学校代号学号密级广东工业大学学位论文中国大型零售企业跨国营销组合研究黄雪玲学科门类筐理堂专业名称企些筐理申请学位级别亟±论文提交日期三土生五星论文答辩日期三±生五旦学位授予单位亡丕王些太堂摘要摘要近年来零售企业国际化趋势不断加强中国零售企业在国际零售巨头不断进入中国的压力下逐渐发展壮大在这种背景和条件下中国零售企业开始展开跨国营销活动。然而从总体上来看中国零售企业的资金实力、企业规模、专业技能等仍不如国际知名零售企业尤其在跨国营销的技能和企业品牌上经验不足知名度不高影响了我国零售企业的效益以及国际竞争力。虽然零售国际化的问题已引起人们的关注但主要考察的是发达国家零售商的海外扩张过程包

2、括国际化的动因、海外市场选择以及海外市场进入模式的选择等很少涉及零售国际化的营销策略直接研究中国零售企业跨国营销策略的成果更是少见。针对这种情况本研究的基本目的是以中国大型零售企业跨国营销活动为研究对象探讨中国零售企业的跨国营销策略组合。在提出研究问题后本研究采用文献和实际调查研究方法重新界定了零售企业跨国营销组合的策略要素包括商品品类、商品价格、零售促销和零售服务四大要素。其中商品品类包含品种组合、新品引进、自有品牌等策略价格包括零售定价和零售调价策略促销包括店内促销和市场促销两种方式而服务则必须从售前、售中到售后提供全程服务。在对全球国家分为发达国家、新兴工业化国家和地区、发展中国家三类

3、的基础上分析了中国零售企业跨国营销面临的外部环境和内部资源以及国际消费者的行为特征总结了零售企业跨国营销组合策略的理论和国际零售巨头跨国营销组合标准化和本土化策略的实践经验以实现中国零售企业的跨国营销目标为指导提出了中国零售企业跨国营销标准化和本土化策略的选择内容和方式最后通过营销策略的有效实施塑造中国零售企业的国际化品牌形象。关键词零售企业跨国营销组合�9�分类号一学校代号学号密级广东工业大学学位论文中国大型零售企业跨国营销组合研究黄雪玲学科门类筐理堂专业名称企些筐理申请学位级别亟±论文提交日期三土生五星论文答辩日期三±生五旦学位授予单位亡丕王些太堂摘要摘要近年来零售企业国际化趋势不断加强

4、中国零售企业在国际零售巨头不断进入中国的压力下逐渐发展壮大在这种背景和条件下中国零售企业开始展开跨国营销活动。然而从总体上来看中国零售企业的资金实力、企业规模、专业技能等仍不如国际知名零售企业尤其在跨国营销的技能和企业品牌上经验不足知名度不高影响了我国零售企业的效益以及国际竞争力。虽然零售国际化的问题已引起人们的关注但主要考察的是发达国家零售商的海外扩张过程包括国际化的动因、海外市场选择以及海外市场进入模式的选择等很少涉及零售国际化的营销策略直接研究中国零售企业跨国营销策略的成果更是少见。针对这种情况本研究的基本目的是以中国大型零售企业跨国营销活动为研究对象探讨中国零售企业的跨国营销策略组合

5、。在提出研究问题后本研究采用文献和实际调查研究方法重新界定了零售企业跨国营销组合的策略要素包括商品品类、商品价格、零售促销和零售服务四大要素。其中商品品类包含品种组合、新品引进、自有品牌等策略价格包括零售定价和零售调价策略促销包括店内促销和市场促销两种方式而服务则必须从售前、售中到售后提供全程服务。在对全球国家分为发达国家、新兴工业化国家和地区、发展中国家三类的基础上分析了中国零售企业跨国营销面临的外部环境和内部资源以及国际消费者的行为特征总结了零售企业跨国营销组合策略的理论和国际零售巨头跨国营销组合标准化和本土化策略的实践经验以实现中国零售企业的跨国营销目标为指导提出了中国零售企业跨国营销

6、标准化和本土化策略的选择内容和方式最后通过营销策略的有效实施塑造中国零售企业的国际化品牌形象。关键词零售企业跨国营销组合�9�9要素国际品牌广东『业大学管理学硕士学位论文’’—Ⅱ’—。独创性声明独创性声明秉承学校严谨的学风与优良的科学道德本人声明所呈交的论文是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知除了文中特别加以标注和致谢的地方外论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果不包含本人或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的论文成果归广东工业大学所

7、有。申请学位论文与资料若有不实之处本人承担一切相关责任特此声明。论文作者签字指导教师签字年月口日芗两诊獬鸥第一章绪论第一章绪论本章将阐述本研究的背景以及意义介绍本文的研究目的与主要内容然后对研究方法和论文的研究思路进行简要描述。研究背景零售企业跨国营销是适应国际化趋势的必然选择。在世界经济全球化、一体化向纵深发展的今天任何企业的生存和发展都不可避免地要参与国际竞争。世界著名的跨国公司如沃尔玛、家乐福等跨国零售