海尔品牌延伸的正负面效应分析 毕业论文

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1、海尔品牌延伸的正负面效应分析目录内容摘要.......................................................5关键词.........................................................5引言...........................................................5一.海尔品牌延伸的策略...........................................6（一）向上延伸策

2、略...............................................6（二）向下延伸策略...............................................6（三）双向延伸策略...............................................6二．海尔品牌延伸的步骤...........................................7三．海尔品牌延伸的原因.................................

3、..........7四．海尔品牌延伸的正负面效应分析...............................8（一）延伸的正面效应分析.........................................8（二）延伸的负面效应分析.........................................8五．结论.........................................................9六.参考文献...........................

4、............................10海尔品牌延伸的正负面效应分析【内容摘要】　随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。据统计，在美国

5、的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功，它们都存在着正负面的效应。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和分析，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。关键词：海尔品牌品牌策略品牌延伸延伸正负面分析引言品牌延伸是借助原有的、已建立的品牌地位，将原有品牌转移，用于新进入市场的其他产品或服务及

6、新的细分市场中，从而达到以较少的营销成本占领更大的市场份额的目的。品牌延伸策略可以给企业带来发展的机遇，可以扩大市场的覆盖面，并针对不同的市场需求实施差异化市的市场策略，分散企业的经营风险，提高企业的形象。对现代企业而言，品牌延伸已成为他们发展战略的核心，自觉地或不自觉地运用品牌延伸的事例正在增加。例如，海尔集团从电冰箱开始，将“海尔”品牌延伸至洗衣机及其他多种电器上。品牌延伸本身就是一把双刃剑，延伸策略一旦失误或失败，同样也会使企业遭遇风险造成经济损失，企业在延伸品牌时要多方面考虑，并制定可行的方案谨慎行事。因此，采

7、用品牌延伸策略必须对现有产品进行分析，充分估计其潜在风险和可能冲击原有品牌而给企业带来的负面影响，避免由于延伸品牌与原有品牌的定位或价值有冲突，造成消费者的混淆，甚至导致消费者改变对原有品牌的认知，而使品牌延伸失败或动摇原有品牌的定位。一.海尔品牌延伸的策略（一）向上延伸策略该策略是指企业原来生产经营中低档产品，在品牌延伸过程中，提升产品档次，使产品向中高档方向延伸。由于原来产品在消费者心目中形成“思维定势”企业要扭转原来的“低档”形象还是既有较大难度的。海尔集团的电冰箱品牌曾经进入高档电器领域，但未取得成功，其中一条

8、就是品牌原有形象与新业务给公众的感觉相差甚远。（二）向下延伸策略该策略是指企业原来生产经营高档产品，在品牌延伸过程中，增加产品线中中低档产品系列，使品牌延伸低档次化。向下延伸又称为品牌低档化策略，品牌低档化比品牌高档化要容易的多，其营销成本低廉、操作简单，所以许多企业热衷于向下延伸。但是应该看到，向下延伸给企业带来的可能只是短期利