快速消费品品牌建设的阶段性分析

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1、学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。(保密的学位论文在解密后适用本授权说明)学位论文作者签名：纠彬新签名：杏渖，氛签字日期：、^—尹，月_)P日签字日期：夕叩年石月7日致谢本论文的工作是在我的导师李津京老师的悉心指导下完成的，李津京老师严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此

2、衷心感谢三年来李津京老师对我的关心和指导。李津京教授在学习上和生活上都给予了我很大的关心和帮助，在此向李津京老师表示衷心的谢意。李津京教授对于我的论文提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心的感谢。同时，李红昌老师也对我的论文的完善给予了极大的帮助，在此表示感谢。在撰写论文期间，经管学院和班里同学给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。序作者通过自己所处的行业及亲身经历，感受到了中国快速消费品市场从价格竞争到品牌竞争的转变。这种转变要求各企业顺应市场的发展规律

3、，加强品牌建设。看到还有很多企业仍在走弯路，浪费着时间和金钱，作者通过自己的所学，结合实践经验，经过调研和思考，思路逐步成熟，撰写了此篇论文。1引言1．1本文研究的背景在撰写本文之前，因为本人在快速消费品行业(啤酒行业)从业十年，看到这十年快速消费品行业发生了巨大变化，行业竞争日趋激烈，整个行业正处在从成本、价格竞争向品牌竞争过渡时期。消费者对于快速消费品态度从以前的关注价格，已转变为关心品质，而品牌就是高品质的保证。在国外，快速消费品行业集中了大量几十年、上百年的优秀品牌，如可口可乐、喜力啤酒、宝洁日化、强生幼婴用品，

4、这些品牌经历了长时间的积累，在世界的各个角落，消费者都可以放心购买，因为它们的品牌影响力代表了它们对品质的重视。在国内，虽然也不断有品牌在做大做强，但仍有很多企业在盲目摸索，有些只是简单营造外包装视觉冲击，有些烧钱大做广告，所有这些，造成国内快速消费品品牌生命周期短，昙花一现，无法赢得消费者的忠诚。他们都忽略了一个事实，品牌建设如盖楼一般，需要遵循着一定规律，一步一步来完成。如果脱离了这个规律，势必会造成人、财、物的极大浪费，使企业在未来的竞争中举步维艰，最终被市场所淘汰。未来市场的竞争是品牌的竞争，国内快速消费品企业在

5、品牌建设工作中还需要认真学习研究，还有很长的路要走，在此背景下，本人决定通过所学，对品牌建设进行力所能及的研究，以期对企业起到参考作用。1．2本文研究的内容和意义本文拟对国内快速消费品企业面对的品牌现状做出分析，指出企业在品牌建设中的种种误区，从而导出企业建设品牌要分阶段，有步骤的进行。其研究的目的及意义体现在：第一，引起相关企业的重视，将品牌策略纳入企业经营的整体策略之中。第二，在品牌建设过程中少走弯路，从而节省资金，资源利用最大化。第三，对品牌建设有清楚认识，抛开一蹴而就、急功近利的心态，踏踏实实按步骤完成企业的品牌

6、建设。1．3本文研究的方法通过对市场现实分析，理论与实践相结合，在对品牌概念、品牌资产构成等相关理论综述的基础上，以国内外的快速消费品企业实例为辅证，得出研究结果，即品牌建设应以阶段性扩大品牌资产进行推进，归纳出对行业有参考作用的操作指引。1．4本文的研究思路、主要结构对论文研究思路和主要结构，要有一个示意图，对论文整体思路有个交待。本文尝试以现存问题为出发点，分析导致问题产生的因素，指出问题解决的紧迫性，以相关的理论为参考，得出问题解决的途径。本文分三部分：l、2章为第一部分，对相关概念进行了解释，对所用理论进行综述；

7、3、4章为第二部分，第3章通过品牌商品与无品牌商品的区别，论述了快速消费品品牌建设的必要性及品牌建设同品牌资产的内在关系。第4章对快速消费品企业在品牌建设中存在的问题进行了分析：第5章为第三部分，通过品牌资产的从无到有，详细论述了品牌资产提升扩大各阶段品牌建设的重点工作及达到的效果，从而通过品牌资产的提升，完善品牌建设。22概念及理论2．1品牌2．1．1什么是品牌所谓品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，目的是借以辨认某个制造商或者销售商的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。它是产品、服务、质

8、量、价格等的总合。良好的品牌可将自己与其它产品明确地区分开来，能够在消费者心中建立持久的、良好的形象，形成较高的品牌忠诚。从感性的角度看，品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象·。特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”