基于顾客满意度与忠诚度的汽车行业关系营销分析

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1、第一章绪论竞争中、在成长中的中国汽车产业里取得胜利的重要武器。在研究顾客价值、关注顾客满意度、追求顾客忠诚度的基础上，针对中国汽车市场特色，理性的分析并运用关系营销策略必然会使企业不断保持并赢得竞争优势、实现企业目标、焕发出更强的生命力。1．1．2研究的意义关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破，它是继以消费者为中心的市场营销观念，和以满足消费者、社会长远利益为宗旨的社会营销观念之后出现的一种崭新的营销模式。关系营销并非是庸俗的拉关系、走后门，而是把营销活动看成是一个企业与消费者、分销商、竞争者、政府

2、机构及其它公众发生互动作用的过程，以期建立一种长期、信任、互惠、稳定的经济、技术和社会关系，求得企业的可持续发展。满意度与忠诚度是现在企业进行经营管理的风向标和基准，同时也是衡量企业经营有效性的重要指标。脱离了顾客的满意与忠诚，企业无异于将自己从市场中孤立出来，也就失去了生存发展的理由与获取利润的源泉。总的来讲，关系营销策略的选择与制定应该以顾客满意度与忠诚度水平为基准，同时以二者的水平提升为目的。反之关系营销又是提高顾客满意度与忠诚度的重要手段，因此二者相辅相成、不可分割。只有在理论研究与实际应用中将二

3、者完美结合才能使关系营销真正起作用，才能使企业获得高度满意与忠诚的顾客。通过研究满意度与忠诚度，实施关系营销策略的研究与应用对汽车企业实行营销战略转移具有重要意义。主要体现在以下几方面【l】：1)竞争优势的重要来源趋同效应已经成为困扰中国乃至全球汽车企业的难题。经济全球化使得地球村效应日渐明显，除了运用能力的差别，企业在管理手段、生产技术、经营模式方面已经越来越没有秘密可言。同时随着中国汽车市场的发展，总成件逐步统一化，汽车产品营销的质量差异化、价格差异化将逐步丧失鲜明性，趋同化导致供应市场更容易引起用户

4、消费习惯产生变化，用户品牌忠诚度降低，进而造成汽车企业的产品销售可能起伏不定，企业市场份额呈现不稳定状态，甚至可能出现较大幅度的滑坡。而以提高顾客满意度和忠诚度为目的的关系营销可以使企业广结人缘，同公众，特别是用户搞好关系，取得人和，从而保持和发展用户，巩固和占领市场，提高市场份额，成为竞争优势又一重要来源。2)减少企业营销支出，提高经济效益众所周知，吸引新用户比保持现有用户花费的营销费用要高得多，故保持老用户比吸引新用户对企业来说显得更加重要。从中短期来看，关系营销关注于与老用户在信任、2长安大学硕十学

5、位论文互惠的基础上建立起一个长期的、稳定的合作关系，同时根据满意度与忠诚度水平的定量研究制定出有针对性地关系营销策略，以最低的成本、最有效的手段将顾客忠诚逐步升级。因此在减少顾客流失率提高忠诚度，以及对新顾客、潜在顾客的培养上均对企业减少营销费用、提升效益起到了重大作用。3)口碑作用和仿效效应据美国汽车工业调查显示，一个满意的用户会引起8笔潜在的生意，其中至少有一笔能成交。现在无论是作为个人消费品的个体消费者还是作为生产资料的汽车运输单位，他们之间有着密切的横向联系，口碑作用和仿效效应对汽车厂家来说具有明

6、显的经济意义。如果通过营销活动能让用户成为一个义务的推销员，那他的推销比企业派出的任何营销人员更具有说服力；反之，调查结果也表明，一个不满意的用户会影响25个人的购买意愿。所以从长期来看，关系营销的关键就是要协调好企业与用户之间的关系，形成崭新的包括用户在内的关系营销网络。4)推进企业管理优化与创新关系营销的实施意味着企业营销战略的转移与升级。管理学大师彼得·德鲁克曾经说过，企业的唯一目的就是创造顾客。随着关注于顾客需求的关系营销策略的开展，企业将更好的将这一理念贯穿到企业经营的方方面面。现代企业经营要求

7、我们将营销这一职能渗透到企业的整个流程当中去，正如通用电气所阐述的：从工程师的笔接触图纸的一刹那，我们就已经开始了营销。因此企业的组织结构、经营流程、评估与奖惩、质量管理等等都必须根据关系营销的思想进行组织与重构，这同时又为更好地实施CRM打下了坚实理论与实践基础，并通过成功运用CRM更好的理解和贯彻基于满意度与忠诚度的关系营销策略。只有在关系营销思想的指导下才能更好的实施CRM等现代管理手段，才能将网络成员关系利益最大化变成现实，使企业不断创新、保持竞争力。5)产品概念的完整化随着中国经济社会的飞速发展

8、和人民生活水平的提高，人们对汽车产品的需求越来越多样化，对汽车产品的认识也不仅仅停留在代步、运输工具上，他们的需求已经从最核心的基本功能向便利、安全、舒适、美观、身份等更深、更广的范围延伸。以用户满意为基础以忠诚度的提高为目的的关系营销与以往营销思想的一个重大区别就在于服务观念的强化，产品和服务之间的界限变得模糊，两者结合成统一体，优秀的产品和良好的服务构成与用户建立伙伴关系的基础。汽车企业在关注核心产品层的同时，应同时关注形