广州本田汽车营销战略方案 毕业论文

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1、黑龙江农业经济职业学院毕业论文广州本田汽车营销战略方案姓名：指导教师：专业：汽车技术服务与营销班级：071年月日I目录摘要1前言21.广州本田的营销环境分析31.1宏观环境分析31.2企业产品定位分析32.广州本田营销模式面对的挑战32.1竞争对手的挑战32.2广州本田自身的挑战43.广州本田营销的战略53.1战略Ⅰ：垂直换代53.2战略Ⅱ：加价销售53.3战略Ⅲ：危机应对63.4战略Ⅳ：品牌忠诚63.5战略Ⅴ：价格利器7结论8参考文献9致谢10I广州本田汽车营销战略方案摘要：汽车市场竞争激烈，汽车营销方案的制定越来越受到商家的重视。本文从宏

2、观环境、企业产品定位、营销模式三个方面分析了广州本田汽车的市场营销环境。运用营销理论，从理念、组织、策略三个层面提出了垂直换代、加价销售、危机应对、品牌忠诚、价格利器五个方面的广州本田汽车营销战略方案，能解决过去传统营销模式中存在的问题，对广州本田汽车的营销具有一定的指导作用。关键词：质量，服务，战略10前言“十五”期间是我国汽车工业发展的关键时期，广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇,率先引进国际先进的“四位一体”的营销模式，创造以服务为核心的汽车营销理念，确立了广州本田中高级轿车的品牌地位，产销量以70%的高速增长，且产能利用率一

3、直保持100%，广州本田的企业哲学“三个喜悦”，“尊重人性”应用到营销模式中，体现更人性化的服务，同时“四位一体”的模式已经广泛应用到整个汽车行业，广州本田成为"四位一体"的典型代表，所以研究广州本田的营销模式不仅可以总结出广州本田成功的经验，也可以作为整个汽车行业的借鉴。101．广州本田的市场营销环境分析1.1宏观环境分析稳定的政治环境，为广州本田选择“4S”模式提供保障。2001年，国家相继出台了一系列汽车行业的相关政策与法规，起到了宏观调控，搞活经济，引导消费，整顿市场，促进市场的法制化和规范化的作用，从而促进汽车行业的发展。良好的经济

4、发展势头，为广州本田的“4S”模式创新提供条件。2000年国内生产总值GDP首次突破一万亿美元大关，人均达到849美元。全年经济增长速度达8.1%左右，经济增长的质量和效益明显改善，财政收入大幅度增长，对外开放进一步扩大。这种经济发展趋势给广州本田提供了良好的发展空间，为广州本田的“4S”模式提供宏观基础。中国人口众多，庞大的潜在消费能力，是广州本田选择“4S”模式的根本。2002年底，中国人口数达到12.8亿，其中城镇人口比例为39.09%，拥有大专以上学历的人口达到了56215万人，占总人口比重的47.1%，这些都是广州本田“4S”店的目

5、标客户。通过技术引进或自主创新，中国的汽车制造技术已经达到了一定水平，尤其在轿车领域，发动机技术、外观设计、安全性能和智能化方面都取得了巨大的进步，维修人员素质有了很大的提高，这些都给广州本田进行“4S”经营提供技术支持。1.2企业产品定位分析广州本田与“4S”店之间的选择具有双向性。一方面广州本田需要“4S”店来迅速确立中高级轿车的市场定位，另一方面“4S”代理商也可以通过销售广州本田赢得的丰厚利润。广州本田引进雅阁是瞄准了中国中高级车市场，需要通过“4S”店的模式迅速树立广州本田中高级轿车的形象。轿车市场的品牌并不多，高级轿车则更少，中国

6、人心中的高档车就是奥迪和红旗，要突破人们心中这种定向思维，不仅要有好的产品，比如流线型外观、豪华内饰和更强的操控性等吸引消费者的眼球，还要增强消费者对企业的信任度。广州本田高额的销售利润，使代理商争相投资，巨额建造广州本田“4S”店，假设夏利或吉利汽车采用这种模式经营，结果肯定是失败的，因为低端车市场本身不存在技术优势，而是要通过价格优势占领市场，一台3～5万的车却要分摊上3～5千的经营成本，当然是没有市场的。广州本田正是确立了高级轿车的产品形象，所以销售价格中可以包含丰厚的利润回报。广州本田建立之初，中国汽车消费还处于卖方市场，存在许多缺陷

7、，比如说“代理商代而不理”，即卖车是代理商唯一要做的事情，把车卖出去就什么都不用管，出现销售和服务脱节的现象。基于这种现象，广州本田提出了“销售和服务一体化的概念”，而这个一体化需要通过“4S”店的模式来完成。在当时，这是一个很大的市场空隙，本田很早就专门研究了中国的市场，并且把“4S”的模式导入中国，可以说，广州本田是对国内的汽车销售模式进行改革创新，改革的结果就是“4S”的模式得到用户的认可，而且迅速发展成为中国最主要的汽车营销模式。2.广州本田营销模式面对的挑战2.1竞争对手的挑战10广州本田主要竞争对手是上海通用和上海大众,另外东风本

8、田,广州丰田和长安福特等也有后来者居上的威胁。上海通用的优势是多品牌战略,上海通用已经发展成为包括别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博四大品牌的“集团军”阵营,用多品牌战略