东莞移动社会分销渠道管理分析

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1、华中科技大学硕士学位论文道中，社会分销渠道一直是运营收入的主要渠道，其面临的挑战首当其冲。以东莞市移动公司为例，其营业收入的七成都来自于社会分销渠道的销售。东莞移动通过与卡行、手机店、便利店、士多店、网吧等社会实体的合作，形成了强大的社会分销渠道网络，对从核心商业区到工业区的城市各个角落进行了广泛覆盖，使得移动客户能够便利地获取服务，潜在客户能够被轻松地发展，同时形成了对自身品牌的宣传和对竞争对手的遏制。但是，电信业重组后，中国联通与中国电信也高度重视社会分销渠道的发展，整合了多项资源投入到对自身社会分销渠道

2、的建设与发展中。东莞移动社会分销渠道正面临着空前的竞争形势。在新的市场形势下，东莞移动如何适应全业务运营时代的竞争形势，掌控营销渠道的主动权，成为东莞移动面临的重要课题，有着重要的研究意义。首先，本研究有着重要的理论意义。对国内外的研究文献进行研读后，发现目前对通信领域社会分销渠道的相关研究文献少之又少，大部分研究都是集中于整体分销渠道。本文以东莞市移动公司为例，探讨其运营管理，将是对中国电信运营商细分市场渠道理论的丰富与发展。其次，本研究有着重大的现实意义。如前文所述，全业务运营时代已经来临，东莞移动公司已

3、经身处其中，迫切需要对其社会分销渠道管理进行科学、系统的分析研究。本研究紧密联系实际工作，将有利于公司把握社会分销渠道管理的现状，认识到其中的问题，进而进行调整与优化。1.2研究综述1.2.1国外研究综述在国外学术界关于营销渠道的专门论述中，最早是美国人Stern和EI.Ansary写于1977年《MarketingsChannels》，在书中对营销渠道第一次进行了比较系统全面的论述。80年代之后，国外对于营销渠道的研究不断增多，优秀文章不断涌现。总体来讲，国外关于营销渠道理论的研究，按照研究重心大体有以下三

4、个方面[3]：①营销渠道结构，主要是以效率与效益为研究重心。从1916年到1934年，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等人分别研究了渠道效率的问题。②营销渠道行为，主要是研究渠2华中科技大学硕士学位论文道成员间的各种利益体、矛盾体的行为。1969年，斯特恩研究认为相互依存和承诺是渠道网点中关系的关键。1981至1987年，德瓦耶、葛雷玛、沃奥克在权力冲突和组织合作谈判等领域进行了研究。③渠道关系。在上世纪90年代后，一些学者提出关系营销理论，研究也进入到高峰阶段。包括奥德森有名的渠道关系生命周期理论。渠道关系经过生命期

5、不同阶段的发展，包括知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等，可能进入一个相互忠诚的阶段[4]。在渠道管理方面经常会被引用的研究理论以以下两篇为代表[5]，第一个是AllanJ,Magrath的《DifferentiateYourselfviaDistribution》(SalesandMarketingManagement,March1991)，第二个是LynneD.Richardson和RobertA.Robicheaux所发表的《Supplier’sdesiretoinfluencerelatedtoPer

6、ceiveduseofPowerandPerformance》(Journalofbusinessresearch,1992(25))等。1.2.2国外通信运营商营销渠道战略与实践经验1）NTTDoComo日本NTTDoCoMo基于终端捆绑的渠道控制力[6]。是3G商用最成功的通信运营商之一，截至2007年，已经达到了4700万用户，NTTDoCoMo的3G业务成功开展的一个重要措施就是与移动终端整体产业链进行非常紧密的捆绑，把对通信业务社会分销渠道的有效控制一直作为关注焦点。基于这种思路，NTTDoCoMo

7、的社会分销网络覆盖了大量的商店、通信设备公司、大型商场、电话业务代售点、家电超市和ISP等，这些合作商通过订立合约，为其销售各品牌的定制终端。2）CarphoneWarehouse1989年成立的英国CarphoneWarehouse是一个典型的从终端到话务的后起之秀[8]。从连锁经营手机零售业务开始，经过不断的扩张，进入到通信市场，20年内成为欧洲最大的手机零售连锁企业，在英国固话和宽带市场行业中排行第三。其成功的关键原因，就是其不断地进行渠道建设与扩张，形成庞大的店面优势支撑。从其经验可以看出，对手机终端

8、的控制至关重要，市场后入者完全有可能通过终端的优势来超越市场先入者。3）SKTSKT的特别是功能差异化的渠道创新[9]。从全球市场形势来看，虽然话音业务3华中科技大学硕士学位论文收入还占了其收入的主要来源，但是SKT在增值业务收入表现抢眼，其占总收入的比例正在逐年增加。SKT的增值业务发展在世界上遥遥领先，非常值得借鉴。其增值业务收入在2003年为17450亿韩元，而到2008年底，已经达到2782