市场营销与市场营销策划.pdf

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1、第一章市场营销与市场营销策划•学习目标：–了解策划与市场营销策划–理解市场营销策划特征–了解中外策划史以及西方策划流派–掌握市场营销策划程序•第一节市场营销策划以及特征•第二节中外策划史与西方策划理论流派•第三节营销策划的过程第一节市场营销策划以及特征•一、什么是策划•二、市场营销策划•三、营销策划特征一、什么是策划•策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路、实施方案与具体措施进行，达到预定效果的运用脑力的理性行为。•从策划两定义中，我们可以看出策划不同于计划，策划包括以下几个要素:•第一，必须有明确

2、的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。•第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。二、市场营销策划•市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。其目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。三、营销策划特征•1．目的性•2．前瞻性(创新性)•

3、3.动态性•a.在策划之初；就要考虑未来形势的变化，作一定的预测，并使方案具有灵活性、可调遣性的特征，以备将来适应环境变化之需。•b.策划方案在执行过谨之中，根据市场的变动和市场的反怕及时修正方案的不足之处；让方案能更好地适应变化了的市场．更贴近市场。•4．系统性•5．复杂性•营销策划是一项系统工程，是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力操作工程。第二节中外策划史与西方策划理论流派一、中外策划史二、西方策划理论流派一、中外策划史中国是策划的鼻祖，在古代广泛应用于军事、政治和外交领域。中国策划

4、的第一次大发展是在春秋战国时期。春秋战国时期诸侯之间相互争霸，各自聚集了一批谋士、策士，为其实现霸权出谋划策。二、西方策划理论流派以泰罗为主的“科学管理策划流派”人际关系流派行为策划流派1)“有限理性原则”2)问题识别和分析过程中的行为因素3)策划目标确立过程中的行为因素4)策划方案选择过程中的行为因素5)参与策划的群体行为经济分层流派1)最高层次——宏观经济策划2)第二层次——中观经济策划3)第三层次——微观经济策划问题识别和分析过程中的行为因素•第一，问题识别偏倚•（1）信息偏倚•（2）知觉偏倚•第二，问题求

5、解定势•第三，对于病态结构问题的处理策划目标确立过程中的行为因素•第一，主观期望值不是支配人们选择行为的唯一因素•第二，对在不确定条件下主观期望效用理论缺陷的修正。参与策划的群体行为参与策划的群体行为•第一，群体空想症。•第二，群体策划中的“风险转移”。第三节营销策划的过程•一、明确策划问题•二、调查与分析•三、企业营销战略策划•四、企业营销战术策划•五、策划方案的构思与营销策划书•六、营销策划实施•七、评估与修正一一、、明确策划问题明确策划问题•企业营销策划的课题有两个来源：一是来自与企业本身或企业其他部门，二

6、是来自与其他企业或组织。无论是那种来源，营销策划人都必须先搞清楚策划要解决的问题是什么。•首先，要了解明确策划动机。•其次，明确重点。二二、、调查与分析调查与分析•主要内容包括•一、企业营销外部环境的调查与分析•二、企业营销环境的调查与分析•三、是SWOT分析，既优势、劣势、机会与威胁分析【【案例活动案例活动】】““娃哈哈娃哈哈””对市场机会的把握对市场机会的把握（详细内容见书）思考：类似于“娃哈哈”这样对市场机会的把握的产品还有哪些？三三、、企业营销战略策划企业营销战略策划•企业战略策划主要是帮助企业回答以下一

7、些关键的、带有方向性的重点问题。如“我是谁？”“我从哪里来？”“我将到哪里去？”“我将如何去？”等问题。主要包括1）营销目标设定2）STP策划四四、、企业营销战术策划企业营销战术策划•企业营销战术策划，指企业根据已经确定的营销目标和市场定位，对于企业可以采用的各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。•具体内容主要包括产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、关系营销策划等。五五、、策划方案的构思与营销策划书策划方案的构思与营销策划书•策划方案开发有时由一个策划者独立完成的，有时是由一个组织或小

8、组完成的。但独立完成可靠性保证方面远不及有组织的群体开发，在智力开发领域由一个智力系统进行质量保证是大势所趋，所以个人策划也要注意时间的计划性、与横向纵向部门的协作关系、充分汲取最新策划知识、收集与加工外部信息等问题。•营销策划书是表现和传送营销策划内容的载体•1）营销策划活动的主要成果•2）企业进行营销活动的行动计划六六、、营销策划实施营销策划实施营销策划方案的实施可以