奔驰汽车在上海的营销策略研究.pdf

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1、奔驰汽车在上海的营销策略研究内容摘要“鼓励报废”对欧洲车市的影响政策规定：每以一辆超过10年的旧车换购低排放的新车，就能获得政府1,500至5,000欧元的补贴。对欧洲车市推动效果明显当全球车市仍在愁苦中挣扎时当全球车市仍在愁苦中挣扎时，，中国汽车市场却一中国汽车市场却一扫阴霾扫阴霾，，逆市扭转逆市扭转，，更以不可思议的速度暴发增长更以不可思议的速度暴发增长。。去年年初大多数人预测去年年初大多数人预测，，0909年中国汽车市场的产销年中国汽车市场的产销将在将在900900万台左右万台左右，，增幅是正负增幅是正负

2、55％。％。而最终的结果则而最终的结果则是产销轻松突破是产销轻松突破13001300万台万台，，而这而这400400万台的天壤之别万台的天壤之别，，正是去年中国汽车市场的最好注解正是去年中国汽车市场的最好注解，，在宏观经济与产在宏观经济与产业政策双重因素推动下业政策双重因素推动下，，中国汽车产业逆境飞扬中国汽车产业逆境飞扬，，实现历史性突破实现历史性突破，，超越日本超越日本、、美国位居世界第一美国位居世界第一。。作为一个经济全球化的大都市上海一直是全国汽车市场发展的先行者，在09年无论是汽车品牌构成、保有量、增

3、量等方面都发展迅速。2009年全年增量132540辆国产车2009年全年增量的13279辆进口车中，大型客车增加7129辆，大型货牌照中，大型客车增加了127辆，车增加2536辆，大型专用车增加大型货车减少了537辆，大型专用3022辆，小型客车增加120019辆，车增加了46辆，小型客车增加了小型货车减少146辆，小型专用车13970辆，小型货车减少338辆，小减少20辆。型专用车增加1辆。燃油税政策1.6L及以下排量的乘用车购置税减半政策《汽车以旧换新实施办法》信贷扶持政策私人购新能源车补贴方案2009年度

4、上海市共登记新增奔驰车辆4041台左右。2009年度与2008年度上海登记新增奔驰车辆CKD与CBU比例对比年份奔驰CBUC-class(CKD)E-class(CKD)20092840台855台346台20081831台327台528台有利于市场细分有利于市场细分，，了解目标客户人群了解目标客户人群，，从而针对性地制定相应的营销策略从而针对性地制定相应的营销策略。。通过问卷调查了解到，客户的男女比例接近2：1，而年龄层次分布情况中30至50岁的客户占64％。学历分布情况本科学历所占比重最多，达到45％，明显高

5、于其他学历所占的比例。职业分布情况主要以商人和企业高管为主，分别占32％和31％。这2类人群财富积累量较大收入分布情况平均月收入在5万以上，考虑个人隐思，很大一部分客户不愿透露购车经历&计划购车时间客户基本都有2－3次购车经验，短期内购车意向明显购车用途及目的商务用车需求大于家庭用车，在购车目的上主要以凸显身份为主。购车考虑因素及选择奔驰的原因客户对品牌知名度比较关注客户对品牌知名度比较关注，，显示奔驰强大的品牌影响力显示奔驰强大的品牌影响力，，价格价格、、售后服务及安全性售后服务及安全性也是主要考虑因素也是主

6、要考虑因素。。女性客户看重车型女性客户看重车型：：Smart,SLK,BSmart,SLK,B--CLASSCLASSSUVSUV车型男性比例车型男性比例高与女性高与女性顶级品牌顶级品牌AMGAMG，，男男性关注度明显高于性关注度明显高于女性女性客户特点总结1品牌忠诚度较高2对价格敏感，消费较为理性。对服务要求高，重视安全性。年轻客户对驾驶3乐趣及外观较为重视，中年客户更喜爱不张扬的奢华。市场活动推广及网络营销产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略产品策略研究分析贴合目标客户购车因素政府政策应对目标客户定位产

7、品策略以下为结合客户分析得出的产品策略贴合目标客户需求及时应对政策并多引进国产.对B，C级这些家用车型注增加国产车型引进，应对重安全性和舒适性提升，宝马奥迪这些竞争对手日对E,S级这些商用为主车型益增加的国产车型。应对政府对新能源级1.6L排量增添商务功能提升。对女性关注的SMART,增添配一下的补贴政策，开发适色和时尚外观设计合国内政策的新型车型。都是奔驰在国产车型生产线上的丰富，国产奔驰E级在车身上的加长使国内消费者对轿车的后排空间得以满足。体现对舒适性的提升，而C180则是对1.6L购置税不贴政策的应对。

8、价格策略价格策略价格策略优惠政策价格折让产品组合促销市场推广车展车展电台电视网络媒体电台电视网络媒体试乘试驾试乘试驾市场推广户外广告户外广告品牌推广与客户答谢活动品牌推广与客户答谢活动POSPOS、、印刷品广告印刷品广告车展车展已经成为市场推广的常用手段，可通过增添车展元素来丰富车展效果。通过了解潜在客户的出入场所来决定车展点位的选择。客户答谢会&品牌合作活动客户答谢以客户维系，提升客