美的空调发展战略分析

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1、重庆大学硕士学位论文1绪论1绪论1．1研究背景与意义近年来，空调行业发展迅速。随着中国企业在技术、质量、管理、生产配套能力等方面的大幅度提高，与海外的一些空调企业相比，成本竞争优势越来越大。这样的经济全球化过程，给中国空调企业带来了巨大的发展机会。中国空调行业一直保持良好的发展势头，目前的家电企业像空调、冰箱等小家电等产品有60％左右是出口的，这是一个相当大的比例，中国已逐渐成为全球最大的家电出口中心。然而，机遇与挑战同在，契机与困难并存。中国空调行业虽然发展势头迅猛，中国家电业在经过20年市场风雨的沐浴和洗礼，其市场运作及技术

2、开发上已日臻成熟，在世界家业中已占据了一定地位，是中国加入WTO之后在国际市场上真正具有竞争力的行业之一。由于产品同质化日趋严重，也被业界称为“竞争最激烈的行业’’。随着经济全球化和中国日渐成为全球最大的消费市场，中国家电业又面临一些新的挑战。首先，空调行业品牌集中度继续提高，行业洗牌迎来加速度。2007年，空调行业的整合力度不断加强，品牌集中进一步提高，且呈现出向排行前列品牌倾斜的态势。根据中国信息中心监测数据分析，与2006年度相比，有能力参与市场竞争的空调品牌由52个锐减少到33个。据中华商务网数据，行业前三品牌的内销市场

3、份额达到了62．4％，较去年同期提高了4个百分点，前五品牌的内销合计份额达到了74．2％，较去年同期提高了4．8个百分点。空调行业的竞争策略由价格战转向差异化竞争，行业开始逐步进入了规模化良性竞争阶段，品牌之间的竞争也从单一的产品推广及价格竞争，上升到营销渠道、资金能力、人力资源、上下游产业链资源的获取、技术开发等更全面更深层次的竞争，强势品牌的竞争优势将更加明显。其次，海外军团的代表品牌有德国的西门子、瑞典的伊莱克斯、日本的松下、韩国的三星等，他们都实现了本地化生产。它们占据着高端市场，发展形势良好，因此不容小视。外资品牌具有

4、的技术领先性、丰富的市场操作经验和先进的经营理念都将对中国国内家电企业产生巨大冲击。其三，渠道竞争加剧，渠道变革在即。空调企业的销售渠道呈现出极为明显的“马太效应”。资金实力、网络优势比较大的经销商更趋强大，一部分规模较小重庆大学硕士学位论文1绪论的经销商生存压力加大。家电销售渠道竞争更加激烈，特别是在二、三级市场。家电连锁凭借强大的资金实力与网络优势向二、三级市场发起冲击，二、三级市场的百货业经营受到冲击，专卖店业在此形势下，将会重新调整思路。因此，对于美的空调来说，渠道压力将会继续加大，经销商特别是家电连锁商的讨价还价能力越

5、来越强。以上几种情况，都对美的空调的发展产生巨大影响。由于市场环境的变化，使得美的空调在发展中也面临着诸多问题：比如，对企业文化不太重视、对品牌的塑造和宣传不够、对营销渠道模式的选择，对变频空调的市场的开发不够等等。因此，面对新的竞争局势，美的空调应该站在全球化的角度重新构筑自己的经营发展战略，以适应日益严峻的市场竞争。美的空调不仅要不断发展中国国内市场，还要加快开发海外市场，培育适合自身发展的核心竞争力，只有这样，才能在激烈的竞争中立于不败之地。战略就是谋求在长期的竞争中取胜的对策和策略【l】。战略管理通过分析行业环境对企业的

6、机遇和威胁，分析企业存在的优劣势，找出自身存在的差距，然后解决当前存在的问题；定出今后努力的方向。战略对企业的生存与发展越来越重要。作为地方航空企业，要想谋求新的发展就必须在改革发展的实践中确立一个既符合企业自身特点，又能适应中国国内外日新月异的新环境变化的总体竞争战略，并逐步制定具有发展眼光又有效的措施，在竞争激烈的市场中有所为而有所不为。1．2研究内容本论文是在阅读了大量的文献资料后，通过对美的空调进行深入调查与研究后完成的。本文主要内容概括为几个部分：研究的理论基础。对战略理论的基本问题及其演变进行介绍。美的空调的外部环境

7、分析与评价。首先从中国的政策法律因素、经济因素、社会因素、技术因素等方面分析美的空调面临的宏观环境；接着又分析了整个空调行业的环境，最后用波特五力竞争法分析了空调行业竞争状况，包括进入者威胁、供应商分析、购买者分析、替代品的威胁和竞争对手威胁。美的空调内部环境分析。首先分析美的空调发展现状；其次从内部管理、财务状况、人力资源、营销能力等方面对美的空调的内部资源条件进行分析。综合前面内外部环境的分析，构建SWOT矩阵，分析战略与环境匹配的关系。美的空调的经营战略选择与实施。包括战略目标的确定、可供选择的竞争战略、竞争战略的确定。在

8、选择对一部分产品实施低成本战略的同时，加强构建内部竞2重庆大学硕士学位论文1绪论争力，推进美的的品牌战略和国际化战略。美的空调发展战略实施措施，包括：变革文化，在战略和文化间建立匹配关系；加强品牌建设，依托品质，塑造牌子；创建一个而向市场的高效组织结构；提高市场