【硕士论文】博客经营与博客营销研究.pdf

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武汉理I：人学硕十学位论文中文摘要中国博客在近几年得到了飞速发展。博客是一种个性化的互动型网络存在形式，它有着不断发展的各种功能以及符合网络发展规律的各种特点。本文从整个博客传播互动的过程的视角综合系统的看待博客特点，包括博客内容、博客作者、博客形式、博客的传播过程的各自特点。其中从博客的发展过程看，本文创新的总结出博客的发展历程与方向：博客己从Webl．0形态的单向信息发布形式为主的精英型博客发展成为了Web2．0的网络个性化互动形式为主的草根型博客，博客的表现形式丰富博客内容的范畴，本文关于此处的结论是这种形态发展充分体现了麦克卢汉的媒介即讯息的理论。搏客的这些特点决定了博客具有多种独特的传播功能。本人得出的重要结论之一就是博客将成为个人与网络接口。当博客的这种个人网络身份表现方式变的愈来愈成熟，网络实名制的到来也变的指日可待。博客的商业价值在于其广大受众带来的黄金注意力，这点上作者根据实践经验总结并发展了学界的一些观点，给网络黄金注意力进行了范围的圈定，给网民的价值点进行了总结。在博客用户的价值分析中，本文同样注意到博客用户形成的博客圈，这当中的意见领袖的作用尤其明显，由此作者特别分析和说明了沉默螺旋理论在网络中发挥作用的机制与特定条件下的表现形式，这个分析基本上能说明困扰学界很久的关于沉默螺旋是否在网络中起作用的疑问。同样是在此章节中，作者针对精英型博客和草根性博客共同发展的情况，运用了--)k原则和长尾理论对博客用户情况进行了分析，得出了这两种理论在不同互联网理念下的对立统一。同时，作者将博客用户作为受众进行了市场分析，得出了博客的重要价值在于其小众化的大市场结论。拥有巨大商业潜力的博客，迅速形成了一个产业，博客托管商，博客用户，博客作者，广告商以及电信运营商之间的各种利益关系组成了博客产业的价值链。商业化的博客产业链中分别出现了以博客为产品和以博客为渠道的两种营销热点。但是学界并没有将这两种热点进行明确的分类，大部分文章都将此两种情况统称为博客营销，这是偏颇的。本人认为以博客为产品的营销，其实应该属于博客经营的范畴，其主体是博客托管商，博客托管商通过将博客内容的出版，完善博客社区的建设，提供无线增值业务以及在博客平台投放广告等形式等进行营销获利．而博客营销，是另外一个主体的营销活动的概念。本文认论坛推广http://info.3dou.com/ 武汉理I：人学硕十学位论文为博客营销中，应用的是博客的传播特点和渠道价值，其主体是广告商和企业。企业应用博客作为平台进行营销是对企业网站的有力补充，增强了企业的公关能力，是一种很好形式的口碑营销和促销手段。而更大范围的建设企业全员参与的企业博客圈便于加强企业凝聚力和员工活跃程度。本文展望博客的发展前景，在之前得出的博客是社会化网络的个人接口的结论基础之上，提出博客可以和各种形式的网络产品相结合，尤其是与BBS，C2C网上交易等互动性强的网络形式结合，这将给博客的发展提供了巨大的空间，面不断出现的新技术将提供给博客的形式和内容的发展提供强大的支持。关键词：互动，个性化，博客经营。博客营销Ⅱ论坛推广http://info.3dou.com/ 武汉理I：人学硕士学何论文AbstractBloggrowswithaveryfastspeedinChinatheseyears．Itisa“ndofwebformwiththestrongindividuationandinteraction．nequalitiesandthedevelopingfunctionsofblogcomefromthebasiccharacteristiesoftheIntemet．necontentofblogisalwaysfullofthepersonalityoftheblogwriter,sothatit'strustworthyanddelicate．neblogwriterpursuesequalityandpersonalityactively．TheblogmodalitieskeepdevelopingtomakethereadersfeeIamiable．Fromtheaspectoftheprocessoftheblogcommunication,theblogthatisopenandcanbesharedbyanyoneisakindofjnfon'nationjnteractionofpostponedcommunication．Meanwhile，theblogcirclescausedbybloginteractingtechnologiesdevelopingapparentlyshowsomequalitiesofthesub—masscommunication，itseffectsofopinionleaderhavemuchpoWeLThevariousmodalitiesoftheblogenrichitscontent．whichcallevidentlyprovetheHerbeftMarshallMcLean“smediaismessage”theory．NowbloggentlycomeintothemassshapethathastheuniqueWeb2．0charactersofstrongindividuationandinteractionfromtheeliteshapethathastheclassicW曲1．Ocharacterofunilateralinformationissues．nesequalitiesmakcblogobtainssomeuniquecommunicationfuaction．Itsandinteractionaresomethinglikestrongindividuationpersonalwebsite，butblogcostismuchlowerthanpersonalwebsite，whichmakesblogisgoingtobemorepopularandbecomethepersonalwebinterface．Whilethepersonalwebbeingbecomemoreandmoremature，webpersonalcreditsystemwillcometruestepbystep．Thefunctionsthatcarryoutthepersonalwebvaluemaketheblogcameintoaindustryrapidly．T1lebenefitrelationshipbetweentheBlogServiceProviders(BSP)，theblogreaders，theblogwriters，theadvertisersandtheTelecomServiceProvidersformtheblogindustryvaluechaln．EspeciallytheformationsoftheblogcirclesandtheeffectsoftheopinionsleaderprovethesilencespiretheoryalsoaffectthecommunicationontheIntemet．Thecommercialvaluecomesfromthegoldattentionthehighmassreadersandusersandtheirdelicatebringbyqualitybloginformation．Thefunetionandcharmelcharattersalsoshowanewmarketingwaytotheadvertisers．Thehugeamountsub—massblogcirclesshowagreatmarkettotheenterprisesthathopetomakesomeachievementsintllefieldofthepublic—praisemarketing．Therearetowhighlightmarketingpointsintheblogindustrychain，whichisblog—runningmarketingtopicthatdealtheblogasakindofproductorservice，andtheblogmarketingtopicthatdealthebhigasakindofchannelorplatform．ThebetheBSPs．BSPsmaketheprinciplepartoftheblog—runningmarketingshouldprofitfromthewaysofpublishtheblogcontent，manageandconstructtheblogeircles．providethe飘【APincrementservicesandissuetheadvertisementsintheblogⅡI论坛推广http://info.3dou.com/ 武汉理工=大学硕十学协论文channel．Inanotherhand，blogmarketingmaketheuseofthevalueoftheblogcommunicationcharactersandtheblogchannel，theprinciplepartistheenterprises．Tousetheblogastheplatformcouldreinforcetheenterprisewebsite，enrichtheabilitiesofenterprisepublic—relationship，andalsoaverypowerfulsaleswaytomakepubic·praisemarketing．Andbuildalargerenterpriseblogcirclethatisjoinedbyeveryclerkoftheenterpriseisgoodforboostingthecentripetalforceandenhancetheactivitiesoftheemployees．Lookingforwardtothefutureoftheblog,astheinterfaceofthepeopleconnectingtheinternet，blogcouldcombinewiththevariouswebproducts，especiallywiththeBBSandtheC2Cwebsellingandbuyingbusiness，theywouldprovideahugeroomfortheblogdevelopment，andthenewwebtechnologiesthatcontinuouslycomingfonhwouldsupplythedevelopingblogmodalitiesandcontents．Keywords：Individuation；Interaction；Blog-mnningMarketing；BlogMarketing论坛推广http://info.3dou.com/ 武汉理I：大学硕十学位论文引言博客Olog)兴起于上世纪末的美国，作为一种新的网络媒体产品形式存在，博客是在互联网飞速发展，各种网络媒体服务层出不穷的今天出现的一种顺应潮流且非常符合互联网特性的网络存在形式。在博客出现的初期，由于技术和理念的刚刚萌芽，其内涵也相对简单。即一般形式的网络同志～网友通过在网络运营商提供的空间中写下自己的随感或者发布个人信息。但是随着互联网技术水平的不断提高，经营理念的不断拓展，以及对于新媒体的研究不断深入，博客的概念已经从单纯的网络日志上升到了一个内容、理念，形式的外延都不断扩大的新的互联网传播形式。博客的火爆带来了很明显的两个结果，第一，博客在这个注意力经济发达的互联网时代其相关的营销活动开始萌芽并迅速发展。第二，对于博客的研究开始不断深化。对于博客相关的研究蓬勃的发展，本人运用了文献资料调查收集的方法，对中国现阶段关于博客的研究，尤其是相关博客产业化、商业化以及相关博客营销的文献进行了搜集。搜索的数据主要来源是中国期刊网，这是一个全面广泛且权威的中国期刊文献的资料库。也是中国主要学术研究的数据资料库。以“博客”为检索条目，搜索起止时间为2000年到2007年3月，搜索范围为所有标题，一共搜索到相关文献条目1335篇，其中，将近90％以上的博客研究文献出现在2005年以后，而70％以上的博客研究文献出现在2006年以007年。相关博客发展和营运的文章共计126篇，而其中其中相关博客产业化和营销方面的文章共有70篇，绝大部分出现在2006年。由此我们可以初步得出一个推论，中国博客相关的研究开始于21世纪初，从2005年开始进入了一个热点状态，而到了2006年，随着博客自身的兴起，引起了广大学者的关注并开始着手研究。而研究的方向主要也开始偏重于博客的营销。关于博客的营销传播的研究，首先第一个方面就应该是关于博客的定义和功能。这方面，国内大部分的研究都停留在对于博客狭义的定义的理解上。而比较有创新见地的论述在于《顺风新博客论》中吴波的理解。吴波站在一个整合的视角看到了博客的多种形式的存在方式，并且通过这些新形势的博客存在论坛推广http://info.3dou.com/ 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理I：人学硕十学能论文提出了博客功能的延伸问题。并且提到了博客的内涵，从文化和形式两个方面出发看待博客外延的扩大。他的观点使人很容易的得出了博客最终将是一个人与网络的接口的推论。这对于重新定义博客，充分理解博客传播的巨大力量，让博客拥有一个更大的发展空间，并在商业化的道路上得到更大的潜力提供了支持。对于中国博客的发展以及商业化的进程发面，国内的各种统计数据还是比较齐全的。尤其是博客研究网站的各种数据为中国博客的发展概况给出了一个比较客观的大致轮廓。而对于最关键的问题也就是博客营销的问题，国内外的研究体现在各种细节的探究和展望之上，合理的和系统的关于博客营销传播方面的总结暂时看来还处在一个刚刚起步的阶段。由于个人理解不同，在对于博客营销的概念上分类就没有明晰。但是统共可以表现为两大类，本人根据博客处在相关的营销传播过程中不同位置以及不同的环节，认为应该将相关博客的传播营销活动分别总结成为“博客经营”以及“博客营销”两个范畴。以博客内容和服务作为产品营销活动应该属于媒介经营的范畴之中，足以博客托管商为主体的博客自经营活动，因此这里应该称作为“博客经营”较妥。而企业把博客作为手段和渠道进行的相关的树立品牌，促销产品。公关沟通的营销活动才应称之为博客营销。这两点的厘清，对于国内现时关于博客营销的论述和研究将起到一个联系和补充的作用。首先是按照主体分类，博客经营的主体应该是博客的网站和托管。雷兵在其‘博客网站商业模式研究》研究中按照不同的博客网站分类进行赢利模式分类探讨。博客中国(www．bokec．com)总裁方兴东认为：网络广告，无线增值(即短信，彩信等)，用户增值服务(即开发博客文章的商业价值)，这些是博客网站的三大收入。博客中国的盈利主要来自于网站普遍采用的广告收入和无线增值服务。对于现在博客托管主要的广告盈利手段，卫丽红在其文章《博客广告：广告新大陆一谈博客广告的广告价值》中试图从广告媒体自有化、广告传播分众化、博客流量扩大化、消费者价值取向个性化、广告诉求隐蔽化及广告效果更优化来阐明博客广告相对更大的广告价值。而在博客自身的产品营销的研究上，刘瑜在‘博客营销．信息时代的一种新型营销武器》一文中提出：博客营销就是通过博客这种新兴网络传播渠道来实现企业或个人的产品和相关服务言传推广的营销方式。博客内容直接营销的案2 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理I：人学硕士学位论文例说明现时比较可行的博客产品营销就是出版物。虽然这个观点有些偏颇。但是还是具有借鉴意义的。当把博客作为一种新媒体，也就是一种新的传播平台和手段的时候，我把这种将博客作为公关和促销的渠道的营销称为博客营销。张世浩在《博客营销挖掘P2P时代的下一桶金》一文中讲道了博客营销的概念里面有一个基本观点：博客是具有知识性，自主性，共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递。并且提出了博客营销的运作方式可以用博文来宣传产品或者企业，这是一个非常隐蔽的方式。因为博文有成本低，信度高的特点。关于博客营销的主体，张馨则在其《刍议博客营销》一文中，是把博客营销定位于企业和公司行为。其营销作用首先是博客减轻了网络信息搜索和交流的心理负荷。其次博客构建了“蜂窝”式的客户模型，通过链接、共享将博客变成有着共同兴趣和生活品位的不同分众。再次博客减少了市场“信息不对称”。对于博客平台的巨大作用和商业价值，董晓常在他的文章《博客的“钱景”诱惑》中提出博客是继Email，BRS，IM(即时通讯)之后，出现的第4种网络交流方式。其核心价值在于能吸引特定客户，并建立很好的忠诚度。尤其是一些优秀博客，可以吸引该领域最有影响力的群体。对于那些急于想打开市场或是关注高科技受众的行销商，这无疑是博客最大的商业价值所在。李明顺的《博客营销一以个人为中心高效传播》一文中也将博客营销的主体定义为企业。总结博客传播特点的关键词：表现个性化，传播分众化，受众大众化，内容富有知识性，在传播过程中具有高效率的发散性。实际上就是指兴趣相同的博客所营造的资讯躅和受众圈，而作者认为这一点正是博客传播的最厉害之处。直接影响就是博客传播路径分众化。对于重要的企业博客营销的功能和操作分析，兰小嫒的《博客营销：国外企业出奇制胜的法宝》中运用大量的案例，说明博客营销在国内的用途三点宣传品牌，宣传产品，公关沟通。然而对于博客的广告价值，国内分析中肯的文章还不多，冯智敏的《博客的广告价值》还是提出了一个比较全面的轮廓。博客是以个人为中心的表达和传播，它具有自主性、个性化、分众化等特征。作为互联网的新锐势力，其发展迅速和传播优势备受关注。特别是在注重分众传播、互动体验营销及公关的广告时代，博客所蕴含的广告传播价值被许多专家和业内人士看好。此文主要结合博客传播的特征，分析了媾客在广告传搔方面的潜能。 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理l：人学硕十学位论文作为广告媒介的博客：利用点击率吸引广告主。广告形式又与其他互联网广告不同，以博客为媒介的广告针对性更强，同时由于博客具有自主、互动的传播特点，所以博客上的广告也相应的具备了互动、体验性的优势。博客广告首先是成本低廉，由于当前博客广告还缺乏较为公认的价格参照，商家完全可以以相对低廉的价格购买到一个点击率相当不错的博客广告位：其次是博客广告的受众比较集中，综合年龄、收人、爱好三种广告受众细分模式，爱好细分无疑是广告投放效果最好的形式，而博客广告在无形中轻而易举地实现了这点。作为企业自媒介的博客：博客适合作为企业自媒体以实现公关传播的特点在于：博客值得信任，广告受众可以不相信广告，但会容易接受博客；博客作为个性化的社会化媒体，比较容易影响互相关联的社会群体；博客通过博客文章、超级链接、搜索引擎等方式形成一个跳转联系的传播企业博客布传统的公关以及广告行销手段相比，具有营销成本低、时效性强、参与性与互动性突出、读者信任度高以及营销效果易见等特点和优势。目前，企业搏客已经被应用于沟通消费者、处理媒介关系以及产品事件行销、树立行业先锋形象和企业文化宣传等诸多领域。关于博客营销的商业价值。刘蕤在《博客的商业价值探讨》中有详细的分析，并举例就博客与SNS横向联合的商业赢利模式加以解释说明。除了以上的博客营销传播的研究以外，关于未来的展望和现实的盈利模式的分析的可取的文章较少。这两点将是以后此类文章研究的重点。经过对众多学者著作的分析研究，并对当前中国现时博客发展状况尤其是博客营销方面的实际情况进行考察并思考过后，我认为研究博客传播营销首先应了解到博客的根本特点乃至于互联网的根本特点一个性化以及互动性，从而以此为标准来看待博客发展的状况，并衡量当下互联网博客传播营销的各种发展趋势。从博客的传播特点入手，寻找分析博客相关营销活动的切入点，也就能发现博客营销传播的商业价值。而当前关于博客营销方面的研究范围和分类并没有一个统一认识，学者们将与博客相关的营销活动都认为是博客营销，这点上看来思维是没有厘清的。综合了各学者们的研究成果，我认为我们首先要将博客的传播营销活动分为两个方面，即从博客作为产品和渠道两个方面的传播营销活动来进行总结和归纳，这样才能有针对的完整博客营销传播活动的理论系统，规范研究思路，并从博客的发展趋势中展望博客未来的商业模式。4 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理工人学硕十学{奇论文第1章不断发展的博客从2002年开始，博客在中国已经发展到了第五个年头，这五年期间，中国的博客伴随着国际互联网发展一道飞速前进。“据中国互联网络信息中心(a州Io公布的{2006年中国博客调查报告》显示：截至2006年8月底，中国博客作者规模己经达到1750万，注册的博客空『日J数接近3400力．，而博客读者则达到7500力．以上，其中活跃博客(即至少每月更新一次的博客)读者高达5470万人。从活跃博客的注册年份构成来看，2002年以来，博客规模每年都以2．3倍的速度增长，目前的规模较2002年增长了30多倍。”‘而这个调查结论估计还是相对保守的，专门进行调查和咨询的赛迪顾问公司，在已发表的《中国博客商业模式及投资前景研究报告》中称，中国的博客人数到2007年将达1亿。据其调查显示，2006年末中国的博客人数达6000万，而其中七成以上博客的年龄都在16～39岁之间，尤以北京、上海和广东省3个地区最为集中，占全体博客人数的52％。2中国互联网络信息中心而从整个网民上网使用网络服务的情况来看，同样来自于中国互联网络信息中心(CNlNC)2006年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，将博客列为经常使用的网络服务的用户比例为14．2％，而在2005年7月公布的报告中，这项数据为105％半年时间增长了3．7％，对于人数己经超过1．6亿的网民总量来说，这种增长比例带来的博客用户的绝对人数增长相当可观。下图为赛迪顾问有限公司2006年7月出版的《中国博客人数中国博客商业模式及投资前景研究报告》中数据图，由此我们不难看出博客在中国的迅速发展。3。中周互联嘲络信息中心．2006年中国博客调盘报告．200732赛迪颐问公-d．中国博窖尚业模代及投资前景研究=}If告．2007．6’赛迪顾问公，d，中国博客商业模式技投资前景研究撤告，2007．65 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理1：人学硕十学位论文圈中国博客注册人数发展趋势120∞l∞0080。。6D∞40c020∞0狮2积嬲2c06e2007e叵墓箜鎏璺叁墼三堕篓!l数据聚叠囊鼍爱闷2蛳．∞1．1博客是什么—博客概念的更新∞∞笔t5∞氅10∞％卿6啷互联网发展到今天，其独特的媒体特性区别了它与以往所有媒体的特性主要表现在其个性化以及互动性两个方面。而所有互联网的存在形式如果能符合这两个特性都将得到极大的发展。从之前网络流行的主题来看，个人电子邮件信箱，BBS社区，即时聊天系统无一不体现着个人性和互动性的特点。面博客的兴起同样也带有着这两方面的特点。1．1．1狭义的博客日志简单的说狭义的博客，它是网上写作的一种特有的流水记录形式。‘市场术语》中对博客(Blog)这样描述：“一个blog就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的post所构成．这些张贴的文章都按照年份和日期排列。Blog的内容可以是新闻、同记、照片、诗歌、散文，甚至是科幻小说。许多Blog是个人心中所想之事的发表，其它也有非个人的Blog，那是一群人基于某个特定主题或共同利益团体的集体创作。撰写这些Weblog或Blog的人就叫做Blogger或Blogwriter”但是随着对于擤客潜力的不断深挖，以及网络技术的不断发展，嬉客的内涵不再局限于个人信息发布这么一个单一的特点。6 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理I：大学硕十学位论文1．1．2广义的个人展示和网络交往的平台著名博客研究学者吴波总结博客新概念的时候提出“一、博客是对于网络‘个性’化存在的一种结构化的记录，任何个体所表现的网络行为都是博客行为，随着网络的发展，博客将无所不在。二．博客是一种通过。利己’实现‘利他’的全新的网络交流结构。三、博客交流结构必然向多媒体、新媒体化发展。四、博客基于个性的交流和记录本质，及反应存在的价值在与交流，也反映交流的源泉在于记录。”。这段话从宏观的概念向我们描述了博客发展出来的新理念。从源头看来，博客发展到今天并不是只因为它具有个性化的网络特点，技术的发展带给博客的内涵延伸更加表现在其互动性上。随着标签以及博客圈等技术手段的实现，相对于OICQ等即时通讯形式，博客更多的表现在一种“延时沟通”的特点上。而博客的功能客观上讲也不再仅仅局限于个人信息的发布上，互动的网络间的交往同样成为了博客得以生存和发展自身特性之一。第一，博客日记网络同志就是博客最基本的功能之一，博客作者通过时间捧序在网络中随意创作，发布自己信息，记录自己的心中所想。这就是博客最初的存在基础和模式。这种单纯的博客形式到现在依然是很多博客作者的博客写作目的之一。即便是博客技术飞速发展的今天，依然有将近10％的人将博客变成了一种现代日记，其写作目的单纯的就是写给自己的生活记录的电子文本。我们可以看到，作为博客的基本功能，博客日记作为一种方便的现代记录手段依然会长期的存在于博客作者当中作为他们博客写作的主要形式和目的之一。第二，播客的兴起带来的展示多样化互联网越来越像一个小型的人类社会，作为其中的个性化个体存在，博客的形式随着技术水平的不断发展也产生了各种变化，其中有些变化不亚于人类使用工具给人类社会带来的影响。人的行为多种多样，除了动作，语言，我们的生活感受到的还有视觉听觉上的各种色彩和音符。而在互联网发展的初期，甚至是博客发展的初期，我们能表达自己的唯一方式似乎只有“码字”。这就将博客R志变成了博客开记。2005年，中国的播客开始兴起，头一次我们发现原来博客可以更加的丰富吴渡，颓风謇i博客论，东南夫学}}：版社，2∞6,817 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理I：人学硕十学位论文多彩，我们可以看文字，我们还可以听声音。于是互联网就像发现了新大陆一样，各个博客运营商们开始敏锐的看到了博客内涵的潜力，于是丌始纷纷丌发新的技术，让博客这一个性的网络存在形式丰富多彩。同样是2005年末，国外的视频网站的蓬勃发展带动了国内类似网站的兴起，这就成就了一种新的互联网技术—微视频处理的发展，通过这一技术，使得视频的压缩格式可以将占用巨大储存空间的视频文件变得可以被网络服务器接受，视频开始流行于网络之间。当然这个发展不会被敏锐的网络运营商们忽略，200r7年年中，中国最大的互联网门户搜狐网推出其“博客3．O版一声色博客”，其主要的特点就是将视频上传和下载整合到了个人博客中。博客的内容形式又一次得到了丰富，网民们不但可以读博客，听博客，更可以开始看博客表演博客了。技术进步带来的博客展示多样化，带来的不仅是内容的丰富，更加带来了一种理念的更新。从单纯的博客日记写作到一个多样化的个人空间展示，互联网将网民的个性化充分调动起来，而这个时候单纯的网络R记写作已经不再是博客的主要方向，博客开始变得丰富多彩，用搜狐总裁张朝阳先生的话来说，博客开始变得很好玩。在这个娱乐为主题的年代，博客吸引的人群也开始从过去的比较成熟的中年精英人群逐渐转变向活力更强的个性化的青少年人群。突然一下，博客的网民基础开始迅速膨胀，博客得到了更大的发展和更草根的人群基础．这和博客展示的多样化是分不开的．第三，交际圈的反馈正如我们前面说到的，互联网的特性除了个性化，根本上还在于互动。博客作者们已经不再满足于发布自己的信息，自己博客的作者同样也是别人博客的读者。搏客的世界越来越像一个小社会，人们不能单向的向外输出信息，人们也渴望得到更多的外界信息，这种互动就好像社会生活中的交友，而生活中的社交圈也成就了博客中的博客圈的形成。还是拜博客技术发展所赐，标签技术以及博客圈技术的发展使得博客作者变成了博友。博友们可以通过标签很方便的寻找到自己喜欢的博文内容，也可以很方便的和另外一个博友建立联系加为好友。这种方式很快的就会形成一个拥有着共同话题和爱好的博客圈子。博客圈内的博友互相访问讨论，不论在线上和线下都可以形成一个人际舆论圈子，相互沟通最新的信息，同时可以就互相关心的话题进行讨论。这种小众的网络人际圈的形成，对于那些需要精准广告信息投放的厂商来说有着巨大的吸引力。8 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理J：人学硕十学位论文博客的这种扩大了的内容形式以及增强了交互能力的传播效果，使得现在的博客开始有了更广阔的定义，其不再只是网络同志的单向个人信息发布平台，更多的应该是一种拥有丰富的个人信息以及兴趣爱好的展示平台，同时也是可以和其他更多的博客形成交流的沟通平台。博客的这种变化带来的不仅仅是内容上的改变，对于博客的功能也有着很大的扩展。1．2博客功能的扩展在吴波的《顺风新搏客论》一书中，归纳了博客的四大核心功能：1)个性记载。2)信息发布。3)推动社会进步。4)组织管理。1这四大核心功能在以后的发展可能更多的要考虑到博客发展的互动性。博客通过内容和形式的不断丰富，逐渐由单一的信息发布平台变成了一个交互的沟通网络，其内容的丰富带来的是更多的更丰富的个人展示，而增强的关联性使得个人与网络，网络与现实生活之间的对接越来越趋向于一种无缝的状态。这种互相沟通将成为博客第五大核心功能。1．2．1未来可能变成的个人与网络的接口由于博客对于个人信息发布的全面化，个人在博客上对于自我展示逐渐趋向于全面，包括兴趣爱好，个人基本资料，朋友圈子，相册照片，视频展示等等模块的加入，人们在网络上的展示越来越真实，同社会中的存在状态也更加接近。而对于之前发生的网络QQ聊天所产生的一系列社会问题甚至是治安问题来说，博客的交往更多了一份安全感和信任，网络的互信机制也许就可以从博客开始，从现时角度来看，博客也许是最能体现一个网络个体真实身份的网络身份证。在博客出现之前，个人网站也曾兴起过一段时间，相对于个人网站，博客的出现是对前者～个更大众化的发展。由下表2。我们可以对博客与个人网站进行一个比较全面的对比和把握。。黑波，顺风新博客论，东南人学¨：版社．2006．812负晓哲．博客的商机’，风险，北京机械_T业学院学报。2∞6m9 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理I．大学硕士学位论文囊l博客与个人网坫的比较应该说，个人网页就是最早的博客形式。博客和个人网页都是用来展示自我的平台，同样担负着记录个人信息以及消息发布的功能，而之所以个入网页并没有像博客这样在互联网的世界里蓬勃发展，最主要原因还是一个技术门槛的问题。个人网页的制作需要学习各种网页制作知识技术，而对于现在庞大的个性展示以及沟通需求来说，这种技术门槛实在是有点太高，而制作成本也变得很奢侈。而这种个人展示的页面一旦托关于专业的网络产品供应商，其产品由模块组成，选择丰富。另外一个造成博客与个人网页命运差异的原因在于，互动性太差。个人网页过于偏重个人信息的发布和个性的展示，但是缺乏圈子的形成，不便于网络沟通和交流，从传播的角度来讲，5W中缺乏一个反馈的效果。由于博客的互动性强，便于博客在网络中的传播，提高了网民的网络认同感，所以博客的传播效果要大大强于个人网页。就个人特性而言，电子邮件是最早使网民具有网络身份的网络形式，而这种形式已经成为了绝大多数网民拥有的个人通信方式，也是网民与将网络身份 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理l：大学硕十学位论文与现实身份无缝结合的最好网络产品。而未来网络邮件将与博客进行联动挂钩，推动网民网络身份的全面化和深入化。还是以搜狐矩阵为例，搜狐在成功推出了声色博客的同时也推出了搜狐通行证这一产品，也就是打通了搜狐矩阵内BBS社区论坛以及邮件身份，采用任何一种形式登陆搜狐矩阵以后，不论到搜狐任一频道，尤其是互动类型频道，包括邮件组、BBS、博客频道，身份都是统一的。比如说网民可以通过登陆博客以后明确自己在整个矩阵中的身份，同时进入社区论坛以及邮件组无需再次登陆。而实现这种技术并不是什么困难的事信，但是这种技术的开发确是在统一网络身份的理念下形成的。网络身份的统一方便了网民在网络中的浏览和应用，同时另外一个意义在于，迈出了个人与网络对接的第一步，首先统一了个人在网络中的身份，便于逐渐统一社会身份和网络身份。1．2．2社会人的身份证与网络人的自我档案通过上面的论述，我们很自然的把博客与现实中的社会身份证联系起来。由于博客独特的全面展示，使得博客具有最好的网络ID确认基础。了解一个网络人最好的方式就是通过他的博客实现的，也就是博客成了网络人的自我档案，这个档案记录的一切将决定博客作者在网络交流中的地位和圈子。丽这种社会身份与网络身份逐渐统一的趋势也许正是解决网络商业化中的个人信用基础以及互信基础最好出路。曾经有人把网络中人性归纳成为两种极端，第一种就是大致和社会生活中一样的网民表现，也就是个性是统一的。另外一种，就是借助于网络发展初期的不透明，将性格中的另一个极端表现出来的现象，也就是个性的矛盾面。而博客作者由于记录发布乃至于交流的信息都主要来源于现实生活，因此也为净化网络环境，端正网络心态提供了更可靠的手段。而正是出于这种将网络身份统一的考虑，现在出现了MSNQo等即时通讯媒体纷纷开设了各自用户的空间，出现了MYSPACE，以及Q．Zone等用户的个人空问，这种即时通讯和延时沟通相融合的势头的出现，也是博客发展的一个新动向，同时也为多种形式的网络媒体联合提供了更多的思路。也为博客营销提供了更加广阔的空间。2005年开始，中国互联开始走向全面商业化，其中最具有代表性的事例就是淘宝网的成功。作为C2C在中国最成功的范例，淘宝在网上交易的商业活动 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理l：人学硕士学位论文中成功的将很多网民的购买习惯改变了，但是单纯的用户评级制度依然很难取得网上交易网民的信任，对于网上交易甚至对于整个网络商业的不信任成为了扩大网络商业化道路上的一道巨大的障碍。曾经有学者提出过中国网络的实名制，但是受到当时技术以及整个网络环境的影响，并没有得到多大的响应。而博客的出现，尤其是丰富了内涵的博客形式的出现重新带给建立这种网络互动机制一个机遇。博客作为现阶段最能体现网络个体身份的传播形式，拥有着实现网络与现实身份无缝对接的一切技术基础。博客受到广大网民的认同，同样带给了网络实名制一个前所未有的群众基础。如能将博客与网络交易商户是网络实名制结合起来，不仅可以实现更多一种的网络店铺平台，实现博客与现实身份的有限统一，也将促进网络商业化的发展，互信机制的建立将给网络交易中诚实守信的商户更多的机会，同时可以部分过滤掉网络交易中不法商贩的欺骗行为，增加网络商业的透明度。 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理I：大学硕十学位论文第2章博客的特点以及其商业价值2．1博客的特点在了解了博客的发展以及趋势以后，我们将这些对于博客理念以及内涵的理解终究都要归结于博客的传播营销这个最终会产生经济效益的概念上，这也是博客网络经济中继续生存发展的物质基础。博客的传播营销在中国现阶段还非常的不成熟，应该说还处在不明朗的萌芽阶段。当然，这在世界上也是刚刚起步的一个新课题，如何有效利用博客进行营销，我们不妨来看个例子。。耐克为了塑造其“追求速度艺术的专家”的品牌形象，专门撰写了十几篇文章，在一个探讨文化现象和政治理念的专业博客网站GawkerMedia上作了一个推广专题，主题就是“速度的艺术”，取得了非常好的效果。”1从这以上企业成功的搏客传播营销案例中我们不难得出一个显性的结论，那就是博客传播营销有着非常好的商业前景。另外一个结论是隐性的，博客传播营销的特点在于它有别于以往大众媒体的广告传播，它具有非常良好的指向性，同时还有很好的自传播性，是一种着重于口碑类型的带有更多公关色彩在内的软性产品或者企业信息发布和推广。而要更好的探讨博客传播营销，我们首先需要了解的是博客的特性尤其是博客传播的特点2．1．1符合营销需求的博客特性博客是一种网络传播形式，既然是传播形式，那么必然他就有它的传播特点。按照经典的5W理论，谁对谁在什么时间通过什么渠道说什么产生了什么效果，我们可以按照博客的传播路线将这5个方面归纳成，博客的内容信息特点，博客的内容形式特点，博客作者(同时也是博客阅读者)的特点，博客的传播路线与关键技术，等四个方面进行探讨。同时由于博客存在的特殊网络环境的特性使然，我们在博客营销方面的讨论之前也必须了解博客博客的发展特点，这对于我们对中国博客传播营销的研究将有很大的帮助。1鸟痒，博客行销：时络{t销新利嚣。ecT-商务1廿界,2006，坼13 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理-[大学硕十学位论文首先需要了解的是博客内容信息的特点。J下如我们之前认识到的那样，博客首先是一个个性化的网络产物，博客在初期就是网络日志，其主要功能就是网络同记。因此，首先个体撰写的文字，发布的信息会带有极其鲜明的个性，而其同志记录的主要内容也是来源于生活(其中绝大多数来源于现实的社会生活)，因此同时博客作品的真实性占有了极大的部分。而正像所有写日记的人都了解的一样，日记往往是生活的浓缩，心情的表露，这种浓缩的信息带有很多提炼加工的结果，因此博客内容信息带有的精品化的特点也就很好理解了。而随着博客表现形式的大大拓宽，个人博客中的视频，音频，照片，链接的加入。使得博主发出的信息更加丰富和精彩，同时也让博客的读者能更加全面客观的去评价博主。博客的这种个性，真实以及精品化的特点使得在博客传播过程中，尤其是博客的互动过程中，博主以及博客读者的主动性都得到很大程度的加强。博客读者有意识的去寻找自己喜欢的博文以及博客信息，而对于博主来说，其博客的阅读量是可以随时在线查看到的，这对于自己的自我满足是个极其重要指标。这就进一步的要求博客展现的内容需要个性与精彩。而对于博客营销来说，这就有了4P中的第一个要素一产品的保证。其次是博客用户的特点。经过人口数据分析，以搜狐博客作者为例，2006年12月iRe,search官方统计，搜狐博主大专以上学历占到88．2％，月收入2000元以上者占41％，年龄在18．．-35岁者占到惊入的89．6％。1不难看出，现阶段中国的博客作者是社会中受过良好教育，生活品质较好的一群社会中坚分子，这群人大多数出生在70年代中后期以后，个性开放自我，追求个性。而从博客写作的方面的要求来看，博客的作者需要写出个性精彩的内容。其本身就需要进行自我提升，在这个不断自我提升的过程当中，其个性的彰显显得尤其重要。中国现有的博主将近1600万，要在这些海量的博客中脱颖而出让更多的人关注自己，那就必须找到自己和别人的不同点，寻找到差异的个性表现，因此博主在博客中大多数将个性的自我存在作为发布的信息的第一要素。同时博客存在于网络，当网民以网络个体存在的时候，强调平等作为首要芟瑶M，援孤内部致据,2007,ol1,4 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理I：人学硕十学位论文的网络交往原则。在网络上并没有社会身份的尊卑高下之分，也没有经济实力的比较。因此博客的作者在相互交流的时候都放下了社会人的部分矜持和骄傲进行相对平等的交流。这点对于产生一个平等，亲切的网络环境很重要。同时博客作者也是博客读者，他们也在主动寻找其他志趣相投的博友．也向往进入某一个圈子，这种主动住正是口碑传播的基础，这种交互的博客之间的互动也为企业利用博客平台进行营销提供了一个最好的动因。再次是博客的形式特点博客的形式，由于网络交往的平等、个性的要求，搏主和博客托管商两方面都会尽量将博客的表现形式做的更加亲切。博客的托管商为了使得自己的博客平台更有吸引力，会努力开发新的博客产品，添加更多的博客表现形式的模块，正如我们看到的音频、视频、图片模块的嵌入，使得博客的界面越来越人性化，越来越能反映出博主的个性色彩。而博主为了能让更多的博友来访问自己的博客，也将发布更多样化的信息形式，同时也会将博客页面做到更加人性化和个性化。这好比装修房子，博主们会将自己的网络小屋装扮的尽可能的舒适和漂亮，而如果在客人来访的时候能让客人又看照片又听音乐甚至是观看家庭录像，那客人再来的机会就会更高，自己存在的价值也就越大了。同样的道理，博客页面的人性化多样化带来的亲切感J下是博客建设的基础。企业在建立自己的博客的时候也应该遵循这些原则，因为网络上个体都是平等的。当博客的表现形式越来越多，表现的内容越来越多，更多的信息更加全面客观的描述了博主的形象的时候，博主发布的信息也就越可信。博客也就成了可信的博主身份信息的参考。丽这种诚信形象的树立，不论是对于单个的博客作者或是企业组织博客进行各种有效的交流传播活动都有着极大的帮助。2．1．2博客传播的特点在了解了5W中间几个节点的特点后，对信息传播的过程和流向的分析对于博客传播有很大的实践指导意义。首先是博客的信息来源。通过前面对于博客内涵的分析，我们很容易可以得出一个结论，博客的信息是一个网状的多点互动的过程而不再仅限于单纯的网络信息单向发布。在互相讨论和转载的过程中，网络的共享精神得到充分发扬。其实这种内容共享的形式，正是口碑传播或者说病毒传播的基础，正是这 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理l：人学硕十学位论文种被转载的资料和信息在无数个相关的博客和博客读者被阅读到。而同时，一旦博客的转载者们找到了他们的兴趣所在，或者总是能在某一个博客里得到自己想得到的信息，那么相关的链接将会被固定在转载者自己的博客中。这种博客的友情链接非常类似于网页浏览中的收藏央的性质。当若干个类似的链接被固定在若干个博客上之后，就会形成一个圈子，有个有效信息传播的圈子。这种圈子将是博客营销定向的最好目标，同时也是进行口碑营销的最好节点。由这个圈在发散出去的信息将会更加准确的传递给目标受众，同时产生更加亲切和减少了逆反心理的反馈。简而言之，博客信息来源的基础是广泛的网络人的思想精华，而博客站点将这些公开的共享的自由的思维精华分类、链接起到了有效、有序、有目的性的推动信息交流的作用。博客的转载以及海量的信息给寻找相关博客信息带来了很大的困难，新技术的出现让博客搜索变成了可能。这种搜索可以让你阅读到不受到时限控制的各种博客相关信息，更加难得的是即便是对于过期信息的反馈依然可以得到回复，给博主在博客的留言也可以再次引起相关的讨论，这种延时的沟通特性是互联网中比BBS论坛更加方便和直接的对话。同样对于博客营销来说，信息的连贯性以及持久性将会使得利用博客进行营销的企业或者组织的到更高效更系统的反馈。这里有必要对于现时博客中实现互动以及链接搜索的几个技术进行简单的说明。Tag技术，是一种灵活的同志分类方式，博主可以为每篇同志、图片、音频以及视频信息添加一个或者多个Tag(标签1，标签类似于相关日志的关键字，便于网站进行分类，博主也可以通过网站的Tag分类看到所有相关的日志，由此博主产生了与他人的联系。Tag体现了互动的信息力量，使得日志和用户之间的关联大大增强。TrackBack技术，可以把评论写到自己的博客罩，然后向刊载原始文章的博客的服务器发送自己网页的URL以及标题和部分内容等信息，这样就可以在自己的博客上同别的博客进行交流。RSS技术，是一种描述和同步网站内容的格式。它搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使得每个人都成为了潜在的信息提供者。这几种博客技术的实现都是为了实现将更多的博客用户交互到～起，方便了博主的交流，这为博客之蚓的互动提供了更加高效的平台。显然搏客中最成 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理I：人学硕十学位论文功的技术运用和技术发展，其出现的根本原因就是为了更有效的进行传播，方便更多更大范围的互动。另外一个特点就是博客圈的小众传播以及这其中意见领袖的作用。广告发展到今天。越来越多的广告商开始注慈到传统大众媒体的弊端。指向性差，没有互动，单一的信息发布等。而博客似乎提供了所有这些问题的解决方案。博客圈的形成成了广告商瞄准的自动细分的受众，以网络营销较为成熟的广告主行业举例，汽车行业已经将其受众细公到用车人、评车人、以及买车人等部分，而这三部分人群在网上尤其是在博客或者社区中都是属于一个圈子。因此如何影响博客圈的意见往往就能决定车型的口碑以及现实的销售情况。同时如果能从博客圈中了解到更多的关于自己车型的信息反馈，对于企业来说不但省去了大量的市场调查费用，同时也节省了大量的反应时间加快了市场反应速度．而实际上博客圈和BBS社区里的网友交流情况和现实生活中的小众传播及其相似。在小众传播中阃，意见领袖往往就是这个社区的或者博客圈的权威，就好比版主在社区能得到一呼百应的号召力一样，博客圈的意见领袖在其关于某一个话题的权威论证往往能左右大多数博友的意见，在这里沉默螺旋理论得到了很好的表现。为了表现自己属于博客圈中的一员，博友在博客中发表的意见会受到其他博友的左右，因此为了避免自己在圈子里被孤立，对于那些圈子里面的权威评论员的观点往往表示赞同。除非两个权重相似的意见领袖发生了争执，一般情况下博友非常相信权威的意见，并用于与权威论点相关的生活中去。媳客的亲切性和口碑性在这点上得到了充分的表现。而在线下，博友们也会在自己的真实生活圈子里面按照网上权威的观点去自信的影响别人，这种线上领导线下影响的方式往往会给企业的营销带来意想不到的效果。讨论完博客用户的特点，接下来我们继续看看博客的发展特点。从现在的情况看来，博客在中国走了两条完全不同的道路，以新浪为代表的部分博客网站走的是精英道路，以精英们的博客作为内容资源不断吸引注意力，这种内容主导型的博客在互联网处于1．0时取得了不俗的战绩，但是这远远不是博客发展的尽头。另外～条道路就是援狐为代表的技术后盾的草根型博客，强调博客的强大技术，包括视频技术在博客平台的使用，没有太多的名人作为精英内容的号召，博客逐渐从内容走向了形式。从05年的博客搬家事件来看，后者似乎越来越多的被现在的博友认同。17 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理I：人学硕十学位论文这单我们不得不提起麦克卢汉的媒介即讯息的理论，的确在现代媒体中，由技术支持的多形式表现的草根博客逐渐占到了上风。精英型的博客主要强调博文的内容，靠着精英的号召力和影响力吸引受众，从互联网发展的阶段上看这是一种强调单项信息发布，缺少互动和反馈的博客形式。而现代互联网已经发展到2．0时代，也就是一个强调互动的时代，以技术支撑的有着强大功能和表现形式的新博客的出现，给了人们一个不单只是阅读他人博文日志更加能展示自我的一个博客平台，而在这个平台上互动形式的多样化带给了广大的博友更多的娱乐，这釉强调个性和互动的博客平台逐渐占到了先机。博客的表现形式确定了新博客有着不同的信息表达方式，有了新的媒介手段表达的博客内容将摆脱单一文字形式的束缚表现更丰富的信息。麦克卢汉的观点在这个事例上傲了很好的诠释。我们可以看到博客的发展特点并不单是内容决定形式，而更多的表现在形式丰富了内容。博客更加个性化的互动要求才是真正博客发展的内在原因。遵循这一发展规律，企业在进行博客营销的时候才能更贴近网民的需求，才能更好的利用各种博客形式和手段达到最好的效果。2．2博客的商业价值来源弄清了博客的传播特点，我们可以看到博客广泛的商业潜质，但是什么才是博客商业价值的真正来源呢?什么才是博客营销活动最关注的价值回报?经过分析总结后我认为博客的商业价值来源可以归结为注意力经济、博客作品、博客功能、博客传播渠道、博客的小众市场以及博客的高素质用户这六个方面的价值。2．2．1注意力经济“注意力经济”不单只存在于互联网，同样也存在于各种传统媒体，除了互联网专业人士叫嚷着“点击率是魔鬼”，电视台部分主持入也惊呼“收视率是万恶之源”，大量媒体因为受到竞争的压力不得不采用各种手段去吸引观众的注意力。当我们已经进入了信息爆炸的时代，信息的增长和传播速度飞快的增长，海量的信息以及各种获取信息的渠道让我们的注意力有些应接不暇，注意力确实是媒体创造财富的第一关口。但是光有注意力也是不够的，在互联网经济形态不断发展变化，互联网商 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理J：人学硕十学位论文务活动活动的不断深入进行的今天，除了考虑到普遍意义上的注意力以外，更多的人开始考虑注意力的归类和细分。换个角度思考，即使吸引了大量的注意力，但是大部分注意力都视而不见，那么效果同没有吸引到注意力没有区别。所以除了要吸引注意力，媒体更重要的是要吸引有质量有效果的注意力。所谓有效和有质量的注意力，这是一种针对于不同需求的相对的分类，也是相对于广告的窄告形式存在发展的主要价值基础。在营销的模式越来越强调指向和到达效果的今天，互联网中的具有“黄金注意力”价值的受众表现出了明显的特征。从网民上网活动的各种行为以及2．0形式的网络信息流动的特点来看来看，网络“黄金注意力”特征主要表现在：一是这种注意力具有极大的网络依赖性。网络的注意力当然需要有网络的忠诚度，这种注意力的依赖对于网络中宣传和营销的活动起到了一个效果增强的作用，依赖网络的忠诚度被部分转换成对于网络宣传的忠诚，网络的影响就会随之增加。二是崇尚技术推进的效果。互联网同时也是高科技的一个代名词，而互联网中由最新技术支持的各种网络表现形式给网民的新鲜感无穷无尽，网民对于网络新鲜事物追求的猎奇心理部分转换成了崇尚技术进步。而对于网络技术迷恋的网络注意力，将给网络宣传和营销带来了更多的方式选择，让采用前卫新潮表现形式的宣传营销活动具有很强的号召力和受众基础，也使得这种有技术支持的网络营销活动的推广者一出现就带有一定的正面形象。三是互动性参与性强。前面已经强调过很多，网络是一个互动的网络，单纯的信息发布不是网络的发展方向也不是网络的优势所在。因此要发挥网络的最大优势，也必须符合网络的根本的互动特点。具有参与性强的网络注意力是各种营销活动互动和反馈效果得以保障的受众基础，参与性强的网友在接受并传播网络宣传和扩大网络影响力的能力将是推广方很看重的网络营销价值回报。四是可以对信息进行加工和价值的再创造。如果光参加了网络营销活动，那么活动的影响力和创造力将只是仅限于网络策划中的效果体现的范围内，网络的放大作用并没有得到体现，通过网络宣传的信息，由网友主动综合分析并再创造的信息反馈和流通，对于推广方束说标志着注意力关注的深度，是一种知名度变成美誉度的转变，而其中反馈的信息将是推广方得到的不错的活动效果的副产品。19 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理I：大学硕十学能论文五是线下传播。这是媒体放大作用的更大范围的体现。当网络的黄会注意力把网络和生活进行了无缝对接以后，其直接结果就是这些具有网络黄会注意力的网友们将生活网络化，网络生活化。最好的例证就是越来越多的网络语言开始在同常生活中流传开来。那么网络影响力的辐射将从单一的网络影响变成真实社会中生活中的影响，网络推广活动产生的文化标识或者推广理念将直接在现实社会里对于营销目的产生直接的积极的影响。综合上面五个方面的黄金注意力的特点来看，博客尤其是博客圈以及其中的意见领袖非常符合这些特征。博客作为个人和网络的接口，作为个人网络生存的直接体现，博客写作者无疑是积极主动的忠实网络拥趸，而博客技术发展带给网友的乐趣使他们养成了网络新鲜事物的习惯，带给了拥有新表现形式的各种网络宣传和推广活动更多的机会。而这些将网络和生活充分对接的博友们，将给网络推广带来更多的互动以及直接的线下宣传。因此，有针对的博客圈的注意力，正是网络营销活动寻找的黄金网络注意力。2．2．2博客精品化的信息产品博友们上网行为特点决定了他们具有网络营销需要的注意力价值，而博友们的作品，也就是他们的同志以及他们发布的各种形式的信息就是货真价实的具有一定文化价值的精神产品了。这种博客的信息产品，可能是新闻的刨作与传播，可能是个人心情的感悟，可能是网络小说的连载，甚至就是个人创作的展示。这些发布的信息绝大部分是网友精心创作或者是进行过过滤加工的信息产品，具有明显的相对于个人的精品特征。这J下是也就是前面说到的精英型博客1．0传播形式的价值基础。而这些有文化价值的精神产品是可以和现实生活直接对接的，是可以直接在现实社会采用更多的表现形式变成直接能盈利的精神产品，已经有多个版本的博客心情日记，将名人博客中的内容编辑成书。炙手可热的网络小说，现实中出版，并被改编成电视剧的比比皆是。博客作为个人信息的发布平台，给博友带来了一个能引起个人最大影响的展示平台，因此其精品话的信息产品也将是网络营销的价值来源之一。2．2．3博客的功能价值正如我们前面论述到的，博客也是一个有多种展示功能的互动平台。博客的功能强大，展示的方式不断发展并出现，这为以博客为平台的网络营销活动 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理J．人学硕十学位论文提供了很好的技术支持和表现形式。这些以声音和视频表现形式的感性资料对比单纯的文字促销信息要生动且有趣味的多，这为促销各种产品信息提供了一个多媒体展示的平台。同时，博客不论是个人博客形式还是企业博客其在网络上都是一个平等的个体，其界面很人性化感觉亲切，具有很好的公关潜质。博客的留言和互访链接的系统很容易让博主进入或者建立一个博客圈，在博客圈中散发各种信息形成相关的讨论，制造话题，可信度高，更容易让人接受，基本上没有硬性广告中那些逆反作用，对于企业或者品牌宣传非常有利。2．2．4博客的渠道价值从博客信息的流动，只要是由一个博友开始发出信息，加上相关的标签。这些信息将会被相关的标签组成一个列表，同时被很多人进行浏览或者转贴发布到BBS和即时信息以及个人博客等各种信息平台中去，而博主本身也会看到别人的相关文章。同时自己的博客还会有固定的博客圈，文章会被相关感兴趣的博友们订阅，也会有固定的博客好友链接。这种发散成网状的博客信息流动渠道相互关联，保存时间长，只要不删除相关的信息内容，这种内容就有机会被搜索到。博客信息的这种网状信息传播方式以及其长时效性的传播渠道也必然是网络营销看重的价值。2．2．5博客小众化的大市场针对Webl．0形态的精英型博客的网络营销走的还是一个比较简单的信息推广型的思路，而Web2．0形态的博客营销主要考虑的价值就在于庞大的博客用户之间的互动，比单纯的信息推广思路要复杂的是必须考虑这些非精英型的小众博客的分类和针对性信息发动以及反馈互动的过程。将分散的博客按照推广受众的区分做一个检索很容易找到相关的博友信息，人为的将这些博友归类成为一个固定的博客圈，针对性的投放各种促销和公关信息，同时利用活动进行互动得到反馈，迅速的做出市场调整。而对这种博客囤迸行调查就马上可以找到这个圈中博友的一些其他的共同爱好，那么再继续在这些共同爱好的博客圈进行投放可以更精准更丌创性的找到目标市场。虽然是小众化的市场，但是由于绝对人数众多，且各种博客圈本身的数量也不少，加上多个博客圈的同时针对性的投放以及博客信息本身的传播特性，虽然 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理J：人学硕十学位论文是相对小众化的传播但是却拥有着一个巨大的受众群和市场。2．2．6博客的高素质用户博客的作者相对上文化素质较高，追求个性以及群体的认同。由于博客更新有时限要求，且博客创作也是一个需要时问的过程，博客作者能经常能长时间的接触到电脑设备，因此这种要求实际上也保证了博客用户的经济实力和社会生活地位。而博客作品除了文字也不乏视频和音频展示，这也同样要求了博友们有互联网的相关知识基础，而拥有这个知识基础的人大多数是从电脑开始普及以后接触电脑的人，因此年龄上也比较年轻。从之前我们引用的iResearch关于搜狐博客用户的调查数据中也不难看出，从社会统计数据上看，博客的用户社会生活以及工作良好，大多数受到良好的教育，年龄层次属于青年人群和中年人群的多，是现在社会的中坚力量。而这些高素质的博客用户也就是大多数进行网络营销品牌或者企业的主要目标顾客．营销的4P要素在博客中都得到了价值体现，无论是产品，流通渠道，受众，以及促销公关等方面博客不但是一个很好的产品同时也是一个有价值的平台。而分别作为产品和媒体平台的时候，相关博客传播的营销活动可以被分为两种。我{f】暂且称之为博客经营和博客营销。 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理I：人学硕十学位论文第3章博客经营与博客营销在国内博客研究中，博客营销中博客到底是什么位置一直没有引起学者们的足够重视，因此尽管都是博客营销标题的文章，有的研究的是网站盈利方式，有的研究的是企业博客。关于博客营销的定义争论很多，学者刘瑜提出了这个问题，并进行了一种区分“博客营销就是通过博客这种新兴网络传播渠道来实现企业或个人的产品和相关服务言传推广的营销方式。博客内容直接营销的案例说明现时比较可行的博客产品营销就是出版物。”这种分类方法基本上把握了分类的原则，那就是博客在整个营销过程中到底是内容产品还是推广渠道，但是其中直接将博客内容营销总结为博客产品出版物比较狭窄。忽略了BSP的自经营方面。本文根据博客传播营销活动中处于的不同位置或者说不同的环节将这两类分别总结成为以营销博客本身产品和服务的活动，这种应该属于博客经营。而企业把博客作为手段和平台进行的相关的树立品牌，促销产品，公关沟通的营销活动称之为博客营销。3．1博客产业链的分析我们看到了博客的很多特点，也看到了这些完全符合互联网根本特性的特点带给企业宣传和投放的各种机会。但是博客到底有什么商业价值，到底能有多大的商业潜力，到底能给厂家带来什么回报，商家能通过博客来做什么事情。要回答这些问题，我们就必须要从整个博客产业，尤其是其价值链产业链中间去寻找答案。从各个节点中找到博客传播的商业价值。下图2’刘瑜．博客ff销一信息时代的一种新型营销武器．jn版发行研究,2007,022兰小媛，博客到底靠什么赚钱f7．电了商务世界。2006．523 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理l：人学硕十学位论文叠■：饨于商务世界}2∞h5将整个行业划成了5个价值链他们分别是：博客写作者创作的内容价值链；博客内容托管商(asP)提供服务的托管价值链：BSP的博客产品作为广告平台的广告价值链：分别由BSP和电信运营商提供给用户的增值服务价值链；以及BSP提供给用户的个性化服务价值链；这里基本上说明了整个博客产业链上能产生价值的各个环节。我们将在下面对以上各个环节的探讨中逐步看到博客盈利的各种可能性以及发展的多样性。3．1．1博客托管商BSP博客托管商(BlogServiceProvider)也就是提供博客服务的各种网站媒体，根据他们各自专攻的领域不同可以被分为博客门户，门户博客。简而言之，BSP就是博客平台，他们是博客产品的提供者，也是不断推进各种博客技术产生的生产者。但是根据他们本身的资源以及专业背景的不同，各自在产业链中的地位也慢慢有了一定的差距。进入2004年．网易、Sohu、Tom以及和讯等网站相继推出了博客托管服务；根据百度的报告显示：2005年我国的BSP己经达到658家；2005年年底猫扑并购DONEWS为2006年BSP重新整合打丌了局面。这里我们可以看到专业提供博客服务的网络媒体平台以及提供博客频道的门户两个大类型的BSP。我们将专门从事博客网络运营的BSP称为博客门户，其特点在于专业性比 论坛推广http://info.3dou.com/武汉理l：人学硕士学位论文较强，重点明确。以博客中国、博啦等网站为代表。其产品包括博客报，专业博客圈等。其主要盈利的方式并没有像国外的专业博客网站一样收取费用，而是采取了吸引广告主投放广告从而得到部分盈利的方式。但是由于其规模和开发能力都较弱，所拥有的资源并不能完全的满足博客用户同益增长的要求，所以越来越显得力不从心，逐渐的与门户博客拉开了距离。门户博客，也就是门户网站提供的博客频道。其盈利方式同博客门户相似，主要也是依赖广告收入，但是由于门户网站的资源丰富，开发能力非常强，广告主参与的投放形式也较多样化，这种天然的优势使得现在的门户博客开始逐渐蚕食专业博客网站的市场领地。中国的门户，主要以新浪搜狐为领导，腾讯和网易积极跟进组成了第二梯队。其利用博客进行营销的方式也因为各自的理念和资源优势有着不同的特性。下面就简单介绍一下这四大门户博客产品的特点。新浪作为中国网络媒体的代表，其一直专注于内容的建设，尤其以其新闻频道的内容而独步中国互联网。这种内容为王的理念也同样主导着新浪博客建设。颞浪从一开始涉足博客服务就专注于注意力经济，开始聘请大量的名入在其网站开博，而这其中最著名的徐静蕾的老徐博客就创造了一个点击率千万的神话。从中尝到了甜头的新浪开始埋头建设精英型的博客文化，将许多社会名流请进自己的博客频道，利用精英们强大的号召力开始聚集人气，一时间新浪博客名满天下。而一直专注于技术的搜狐网涉足博客的时候，就把目光放到了广大的草根博客上。搜狐博客倡导的理念在于“玩弄博客”，也就是让博客变的更好玩，让更多的人爱玩博客，搜狐利用自身在技术上的领先，在博客中运用了模块搬动技术，微视频技术，并利用自身矩阵的强大优势，将博客与整个搜狐矩阵联通，包括Chinarcn校友录频道，17173游戏频道，焦点房产频道的资源共享，让博友在博客使用以及浏览中愿意花费更多的时间得到更多的信息，从而达到增加博客的粘性，加强博客产品的口碑的目的。网易作为国内互联网电子邮件服务最好的供应商，其自然第一理念就是强调自己的优势，将博客与邮箱进行挂钩，博客和邮箱同步以后自然就接受了网易庞大的邮箱使用群体。腾讯从QQ得到了巨大的用户群，同样也利用自身的优势建立博客服务，Q．zorle的产生就带有着浓厚的年轻人的色彩，非常契合其人群。门户博客的十八般武艺让我们看到，博客可以结合和侧重的方面很多，博 武汉理I：人学硕十学位论文客就好比～个巨大的舞台，不同的人上去演绎的效果都不同，但是同样很糖彩。门户博客有着各自天然的资源优势，各自的博客建设理念也各有特色，其潜力巨大，很可能将会出现吞并掉专业博客门户的局面。3．1．2博客用户—博客的使用者和浏览者要申明的是在博客产业价值链的图中，博客的用户和博客的作者分离开来，其实这是不』下确的。我们lji『面已经论述过，博客的作者同时也是博客的阅读者，而从这个意义上来说，其实博客的用户是绝对可以包涵博客作者的。博客的用户在整个博客产业链中处在最末端，同时也处在最顶端，他们是内容的创造者，交流者和阅读者。在整个价值链中，博客的用户创造并同时也享受着彼此的优秀思维成果。而这些被共享在网络上的思维成果并不一定只能局限在共享的网络之上，他们同样可以被放到现实生活中来进行传播，而这种传播是可以创造利润和财富的。而对于获得了网络免费共享的这些优秀作品的用户，这种免费的共享也可以变成一种有偿的增值服务。这些都是整条产业链上可以拓宽的与现实生活可以联系的点。新浪网所代表的1．O形式博客传播，将中国的精英型博客推向了巅峰，的确，这里对于二八法则有着极好的诠释。20％的优秀博客作者拥有着80％以上的点击率，这就意味着少数的精英拥有着绝大多数的注意力。但是网络毕竟是一个个性和互动为主导力量的平台。当Web2．0的潮流袭来，--A法则开始逐渐失效，庞大的草根博客的力量开始凸显，绝对数量的优势让长尾效应越来越明显。“--／k理论对应的是大的、集中的市场，而长尾理论对应的则是以前被忽略的小的、分散的市场。长尾市场的尾巴越长，--A理论被颠覆的越厉害，因为大量的小市场累积起来就有可能超过前面重点市场的那部分。⋯当数量庞大的草根型博客越来越强调独立个性和网络互动的时候，博客传播也出现了变化，原来精英们博客内容的点击开始逐渐减少，而普通博友之问的互动开始增加，逐渐赶上并超越了精英博客。但是正当人们以为精英博客的号召力开始减弱的时候，新的情况又出现了，这就是博客圈的形成。正如之前我们在博客传播的特点中提到的，博客圈中的1董伟，博客广告一其实我很值得你爱一从长尾理论和二八法则的比较来分析博客的广告价值，广告丈观』综合版)爿叼6腼 武汉理【大学硕十学位论文意见领袖有着很强的小众号召力，而这种号召力甚至可以影响到线下博友的生活，这种博客圈中的意见领袖J下是新型的精英博客作者。博客作者中出现的这种二八原则和长尾效应奇妙的对立统一其实大概就能解释一个长期困扰传播学者的问题，那就是在网络中到底沉默的螺旋理论是否成立。而实际上，沉默的螺旋理论在网络中是存在的，也是成立的。网络与真实社会相比较，有着其独特的地方。网络网民同时在线的数量非常庞大，而当人们在真实社会中的时候，同时能遇到的人不可能能像网络中这么多，因此当网民作为社会人的时候，他在某一时刻遇到的人群中同时存在的意见领袖绝对数量很少。而在网络上，这种情况就不一样了，当某一争论出现时，网络中肯定就会有绝对数量很多的不同意见的意见领袖同时出现的情况，这种时候舆论的对立势力比较均衡，没有可能有哪一方面面临绝对的舆论压力而突然倒戈，因为在进行问题争论的时候每个意见领袖都有着自己的支持者，所以他们并不怕被孤立，相反自己的网络圈子会让自己的意见领袖地位更加稳固。而某个意见领袖在争论的过程中虽然遭到了很多的反对，但是这种大范围的讨论中，持有某一种论点的群体受到的舆论的压力并没有进入小众的网络圈，而相反这些意见领袖在自己的网络圈中实际同时也受到了很多的支持。这也就是为什么在大范围的网络讨论中，沉默螺旋理论看起来失效的原因。但是当自己的网络交际圈缩小到一定范围的时候，沉默螺旋理论中舆论就开始显现出它在真实生活中一样的力量，效果也非常明显，因为博客圈中的绝对数量少，针对的问题比较专一，因此博客圈中的意见领袖的绝对数量少的多而且也固定的多，此时很少会有人希望自己在圈子中间被孤立，而在争论出现时受到压力。因此在博客圈中，精英的意见领袖的博主是受到沉默螺旋理论保护的。当我们理解了沉默螺旋在网络中作用的效果的时候，我们就很自然的可以运用现实社会传播中的各种手段来影响这些沉默螺旋中的圈内人，在争取到不同博客圈里的这些意见领袖的认同的时候，我们同样也就能取得博客圈里面所有其他人的认同。这种具有观点的放大作用的博客圈中的意见领袖正是企业公关和营销需要找到的传播枢纽。长尾市场强调个人化，强调用户力量，强调小利润广用户，说白了就是个人化市场和有限利润的整合，其两个明显的特点就是细和长。细，说明长尾市场是分额很少的市场；长，说明市场小但数量众多．而博客用户正是这又细又长的市场部分。 武汉理l：人学硕十学位论文博客是一种互动性很强的个性化的互联网传播形式，如果需要博客商业化，首先还是必须要注意到一个个性化问题一个互动性的问题。个性化的博客需要个性化的服务，而个性化的博主有着个性化的爱好，当博客做到了细致的分类的时候，剩下给商家的问题就是个性化的投其所好了。而互动是天然存在于博客特点中的本性，抓住了博主的这个心态，有针对性的就一个其感兴趣的话题或者活动进行推广，无论公关活动或者产品讨论，对商家来说，有互动就会有收获。博客读者对于自己感兴趣的话题会进行自觉能动的交流和关注，博客的各种技术发展，让大众变成了一群可以进行各种类别细分的小众。当分类越来越细的时候，这些小众所表现出来的商业价值就凸现了，广告窄化的目标正是这么一群针对性特别强的博客读者。大量的活跃的博客受众本身就是一个巨大的市场。3．1．3广告平台网络广告是当下各大网站最主要的收入方式之一，但是涉及到直接的博客广告还是很少涉及。比较隐性的方式还是公馆内容居多，这主要是因为博客毕竟还是一个私人空问，博客的作者的网络家园，如果贸然的在博客页面打入广告会引起反效果的机会很大。所以这个时候企业通常会进行一些公关性质的活动来影响博客，而这种效果通常也没有设想中的那么好，主要原因是因为中国现在专业博客圈的形成速度虽然很快数量也很大，但是由于博客托管商过多，博客过于分散，造成专业针对性不强，大众的关注点还是主要在娱乐方面。这样对于广告主来说效果不是很理想。可能还是需要经过一段时『BJ当完成BSP初步竞争而且沉淀下来以后，更多的更专业的圈子得以聚在一起，这种情况会有很大的好转。3．1．4潜在的跨媒体服务商SP博客是一种人与网络的接口，而这个接口必须依赖于某一个技术终端才能实现，现在大多数人上网还是运用电脑，但是手机作为新兴的个人终端流媒体这种趋势的发展速度非常惊人，现在利用手机上网的人已经超过了300万，而代表着未来发展趋势的个人流媒体兴起带给了通信运营商涉足网络的巨大商机。我们不难看出，媾客将是人透过机器与网络对接的接口．而手机将是人机 武汉理I：大学硕十学ti)=论文对话的界面，许多无线电话网络产品供应商，甚至BSP和通信运营商自己都开始对手机上网博客产生了关注，理论上讲这不存在任何技术障碍。这也将是以后博客发展的新的外在表现形式，一定也会通过手机博客用户的聚集产生新的需求新的技术以及新的内容形式。3．2博客经营3．2．1以博客本身为产品的经营和营销博客经营的主体应该是提供服务把博客作为产品的博客托管商以及个人博客作者，其中博客托管商主要是是专业的博客网站，如前所述这里主要是指博客门户网站以及门户网站的博客频道。博客托管商对于博客产品以及服务的开发可以吸引更多的博客用户以及博客浏览者，BSP可以利用用户的注意力来吸引广告商。同时开发给博客用户的产品也可以满足广告商的投放针对性的需求，比如博友订阅的博客报，这就是相关的自分类的广告平台，针对性极强。个人博客作者会把自身博客建设成为优质的信息发布精品．将自己的个人博客媒体化，利用自己博客的读者进行自媒体营销：BSP要以博客产品和服务作为自身营销的基本出发点，向网友提供更多的产品吸引他们成为自己产品的用户，让后将网友进行分类重组，将大量的用户变成自身的资源细分市场，吸引广告投放或其他方式的经营盈利。3．2．2博客经营的盈利模式博客中国(www．bokee．corn)总裁方兴东认为：网络广告，无线增值，用户增值服务，这些是博客网站的三大收入。博客研究学者雷兵总结中文博客网站的商业模式：主要分为广告博客业务，移动博客业务，会员增值业务模式，社交商务业务，产品信息平台模式以及企业博客业务五个模块。1这里将企业博客业务放入BSP的盈利模式中，其实对于博客作为产品的博客经营活动，这里的企业博客还是应属于广告博客业务的范畴通过之前我们对博客产业链的分析可以看到，BSP处在整个链接的中阿位置，其可收取费用的对象是博客写作者，博客浏览者，广告商以及电信运营商。其中，博客向博客写作者收取空间以及产品服务的费用不太现实，博客产雷兵，博客一站商业棱式研究。特区经济，2006．10 武汉理l：人学硕十学位论文品服务本身对于除开BSP外的各个搏客产业节点都不是绝对重要的，关键价值在于广大博客作者发布的各种个人同志以及信息。所以如果一旦收费打击博客作者的积极性，博客托管商的博客产品以及服务就是无本之木，无米之炊，失去了价值的源头，所以向博客作者收取费用不现实，但是可以提供新的增值类的博客功能以及个性化的博客服务，比如说订制付费的面板和空间界面，比如上传和下载的流量费用，以及空间租用等方面的业务。BSP向电信运营商收取费用也不太现实，BSP租用的也是电信运营商的各种空阃，这是需要支出的。而可以从这个端口盈利的话，就必须通过电信运营商提出共同营运的增值业务从而可以做到部分利润分成。而做到与电信运营商的利润分成的话，最后的目标顾客还是使用这些增值产品和服务的博客用户。博客浏览者在从博客网站中获取博客信息的过程中，BSP经过收集资料和编辑可以出版电子杂志方面的资讯供网友浏览和下载。同时为博客圈提供增值服务，这样就可以在博客圈的浏览者中收取一定的增值费用，包括无线方面的资讯增值服务，甚至还可以帮助出版博客中的精品信息。BSP现阶段最主要的还是广告收入，这个模式在互联网业界中还是一个比较成熟的方式，不单是因为这种方式比较简单直接，见效快，同时也是因为BSP尤其是其中的门户博客频道的广告业务可以直接通过其现有的广告销售渠道和人员完成，降低了风险和成本。通过以上博客托管商的盈利可能性的分析，我们推论出现阶段博客自经营的盈利模式和方兴东总结的现阶段博客网站的三大收入的来源是一致的。如果将博客的增值细分，可分成个人博客的自组织和经营以及博客社区的经营增值。个人博客有着精品化的特点和趋势，同时当个人信息发布的这个平台拥有了巨大的受众群体到时候，此时自有博客就有变成自有媒体的潜力。不久前。和讯网在著名评论家洪波的个人博客上刊登广告，虽然广告费不是很多，却是国内首创。“这或许是博客在发掘商业价值过程中的一道曙光。为此有人断言：2006年，博客网站将找到适合的商业模式，并开始真正有稳定的收入”。由于个人发布信息的博客平台完全由个人进行管理，发布的信息以及话题的控制都非常的主动。因此个人博客阅读的受众也是非常容易控制而且有针对性的，因此媒体化的个人博客对广告商来说也是一个非常吸引入的投放阵地。而同时，个人博客本身就是一个信息发布和交流的双向信息流的个性化平台，如果作为网上1#华，博客也能赚钱吗7．．沪港经济．2006．04 武汉理l：人学硕十学位论文交易店铺的补充诚信平台对于网上信用制度将是一个很好的补充，在网上交易领域有着非常广阔的的景。3．2．3作为个人媒体的自营销如果说个人博客作为一种个人媒体的各种盈利形式是博客的自经营的话，那么我们的思维发散出去，也可以将已经成熟的各种博客圈就看作是专业分工明确的个人媒体联盟，那么这种联盟的形成就是个人博客的自组织行为。现在博客圈主要还是作为～种产品价值存在于各个博客托管商对外宣传的数据里面，也就只是存在于博客托管商的价值链中。而一旦有博客圈意识觉醒，有意识的组成相关的专业博客联盟，将自主经营的权利转移到自己的手中，那么这种自主经营的博客圈将会变小众传播的内容提供商以及各种相关促销宣传信息的发布平台。这种趋势将会随着博客的普及以及博客商业化的日益推进而必然出现。2006年初，英国一家自助出版社发起的首届博客书籍文学奖“布鲁克文学奖”。英国出版界人士指出，博客文章结集出版成书，是出版界的新现象。博客尤其是网络1．O形态的精英型博客其内容的可读性以及迅速聚集起来的人气成就了博客文章出版的美好前景。层出不穷的博客表现形式，尤其是将播客整合到博客中去以后的新型博客表现形态的出现，声音，视屏，文字的综合多媒体呈现形式极大的丰富了博客信息内容范畴。从而也极大的拓宽了博客信息产品现实出版的类别。经过整合以及再加工的博客信息产品出版物将直接采用传统的出版物盈利模式在线下进行营销。而这些出版物在网上成名之前的网络博客存在形式更像是为了聚集人气之前的试用版本。而同时，很多出版商同样可以运用博客的形式将本身并不能十分准确判断市场前景的作品放到博客这个平台中去测试反应，另外一个作用就是可以乖j博客圈罩意见领袖的地位迅速的为即将出版的作品热炒人气。这种利用网络的影响力将博客信息产品推向现实出版市场的做法将成为个人博客自经营并营销的重要手段，同时博客将成为出版物营销的重要推广手段和促销平台。需要注意的是。中国至今还没有明确的关于博客内容版权归属的法规。博客作者在BSP提供的平台中发布的信息是否属于个人，网站是否能与博客的作者进行版权的利益分享，这都是以后将面临到的问题．现时情况是， 武汉理J：人学硕士学位论文博客托管商并没有强调博客版权的归属，而博客作者将作品出版的规模还比较小，因此表面上看博客作者是拥有了自己博客中发布信息的全部版权，但随着博客产品出版物形式的增加，规模逐渐增大，这种BSP与博客作者之间的版权之争肯定会出现，最好的解决办法应该是由相关的出版管理政府机构提前做出规定以防止以后出现大的商业纠纷。3．2．4博客平台的自经营盈利而从博客平台的自经营的角度来看，更大规模的博客社区经营将成为BSP自身博客产品服务推广的重点。现实中国的博客社区还没有哪家BSP能做到博客社区本身依靠本身博客服务以及博客社区内容进行盈利的。从国外的经验看，这种博客社区不依赖广告而单靠自身产品服务盈利的模式大概有两种。第一种是美国Ⅳw．weblog．com的盈利模式。在这个BSP的博客圈里面有一个非常专业的电子产品讨论的博客圈，而这个Webblog将这些博客圈中讨论的精品进行整合，制作成电子杂志以及博客报之类的形式，甚至将其中一些非常专业的博客直接进行链接收费，其订阅量远远超出同类别的纸质媒体。这种利用博客产品进行网站整合统一销售的方式的前提就是要有一个我们之前提到的关于博客产品版权分享的协议，只有这样才能保证博客网站有力的组织和推广相关博客产品以及专业博客作者刨作相关博客作品的积极性。第二种模式是韩国ww．cyword．coin赛我网的方式，它营造的是一个大众相互交流的社区，将自身的博客服务定位于博友在网上的小家。当营造了这样一个社区以后，社区之间的互动交流就可以产生很多的需求，包括虚拟货币以及虚拟物品用来装点个人博客以及进行网上交易。这种方式在中国已经有了成功的改造版本。腾讯的QQ在推出了自己的博客产品O-zone后随即推出了网上虚拟货品Q币，现在世面价值已经等同于人民币，其独有的QQ秀，QQ宠物等虚拟物品都是通过Q币进行交易的。这种将博客网络社区化的盈荦j模式为BSP其实就是博客产品的增值服务。这种盈利的模式的根本思路就是将庞大的博客用户网络化社区化．把庞大的用户之问相互的交流依附于某一种增值的服务之中，将庞大的用户平移到另外一些有核心竞争力的专业网络产品中去。QQ利用的是本身就有的即时通讯服务，而以后更可以依附于网络游戏等方面。网络游戏与博客互为新的附加值的经营模式可能是未来最有前途的盈利模式，因为网络游戏中的频繁人际交流，各种游戏互动拥有最大的互动基础，而 武汉理_【人学硕+学位论文单一靠游戏中的交流是不足以满足玩家的好奇心，必须要靠像博客这样的深度交流平台进行补强。同时游戏中已经存在的各种道具和游戏虚拟货币直接就满足了游戏博客的需要，不需要再另行增加成本。而BSP网站的广告经营是最常规的BSP的收益方式，也是互联网网站最成熟的盈乖j模式。“作为广告媒介的博客：首先利用点击率吸引广告主。”1通过内容来吸引网友的注意力以及浏览量，用更多的链接增加点击率提高网友的粘着度。对于8SP来讲拥有庞大的博客用户将是自己网站或频道的含金量的象征。而广告厂商将会根据BSP用户的分类数量以及专业程度结合是否是。黄金注意力”做出对网站的价值评估，以此判断广告的性价比。而BSP的经营也会根据网站营销的需要做出针对性强的广告套餐，其中最可行的方式就是利用博客圈的分类去契合广告商需要针对的客户群，帮助广告客户达到小众传播的窄告目的，形成口碑。对于门户的博客频道而言，由于依附于强大的门户资源，因此其收入的压力并不大。但是对于专业的博客门户而言，其主要的产品就是博客服务以及可能的博客精品内容。单纯的依靠这些去进行广告经营，压力很大。据权威机构统计，国内约14％的网民经常使用博客。而与用户数火爆增长相应的则是网站运营成本的不断攀升。BlogBusCEO窦毅曾经这样算过一笔账：“60万用户数量、规模相对较小的BIogBUS运营成本约在几万元，Blogcn是几十万元，而一心想做门户的BlogChina则高达几百万元。无论哪一家，仅仅依靠广告收入都是不可能实现赢利的。”这时，博客平台的子经营自营销就不得不寻找新的利润点。随着手机的更新抉代加快，手机的功能不断增强，其中手机上网的用户截至07年预计将达到300万，08年，中国的3G移动通信将丌始全面上马。由此，手机的个人流媒体终端的地位开始确定，越来越多的手机用户将开始全面的运用手机进入互联网。2005年，国内的力|蝶移动博客，在短短数月用户数达到数万，手机Wap浏览用户超过百万，网志和图片数也早已攀升至十万以上。但是相对于其他的手机上网服务来说，博客的无线增值服务还存在一些问题阻碍了其迅速的发展。博客中国创始人方兴东认为问题在于应用本身的链条还没理顺，眼下移动博客主要的盈利点在于服务商和运营商分成，目前移动运营商和BSP的合作，主要靠下载收费分成，但移动博客主要以上传为主。在移动博客方面，运营商能从中得1冯智敏．博客的广告价值，’与代传播，2006,03 武汉理【：人学硕十学位论文到利益，但BSP分的的份额并不是十分理想，整个业务分成链条还不合理。虽然中国博客的收费移动博客已经推出，但是在目前的环境下，这一服务可能还产生不了惊人的效果。移动博客的真正兴起和盈利并不能离开运营商的介入。BSP的移动增值服务的盈利道路还在继续的探索之中3．3博客营销博客营销是将博客作为平台和渠道进行企业广告宣传和促销营销模式。“作为企业自媒介的博客特点在于：“博客值得信任，企业博客布传统的公关以及广告行销手段相比，具有营销成本低、时效性强、参与性与互动性突出、读者信任度高以及营销效果易见等特点和优势。目前，企业博客已经被应用于沟通消费者、处理媒介关系以及产品事件行销、树立行业先锋形象和企业文化宣传等诸多领域。”1作为互动的个性化平台，企业选择的方式比较多，一是自建企业博客平台与相关专业博客圈进行沟通，发布信息加强沟通组织公关活动。另外一种方式是号召博友运用博客形式参加企业的公关互动活动，其主要目的是增强企业口碑，树立企业形象，但是促销功能相对于企业博客来说相对较弱。这两点主要形式我们可以从中外企业博客的一些实际案例中看到。3．3．1中外企业博客营销的现状目前，国外的企业博客已经从萌芽开始走向逐渐发展。从刚开始的博客营销的试水到现在全面企业开博的局面出现，博客已经成了企业除了自身企业网站以外的另一个重要的企业宣传和沟通的平台。早在2002年9月，国际知名的咨询顾问公司JupiterResearc瑞尤在公司网站上建立了博客频道(http：／／weblogs．jupiterresearchcargo该博客聚集了诸多分析家的大量专业博文，成为了JupiterResearch公司展现自身实力、宣传公司品牌的公共平台。时至今日，这个博客频道一直都在不断更新中，己经成了JupiterResearch公司推广服务、吸引客户来源的一条重要渠道。IBM公司同样热衷于博客营销。2005年，IBM在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使用博客。到目前为止，约15000个I酬员工注册了公司博客，1冯智敏．鸬客的广告价值．当代传播，2006，03 武汉理I：人学硕十学位论文2200个员工定期维护其博客。博客主题应有尽有，包括技术讨论、寻求项目帮助、探讨商业策略、网络游戏等等。除了员工内部博客系统外，IBM还在外部网站上开设了20多个各种开发商中心话题的博客。在IBM的官方博客网站上，公司鼓励其32万员工使用博客，以此“为IBM的业务增值”。J下如IBM的发言人所声称的那样：“员工对十博客这种社会化网络和沟通方式的活跃状态让公司意识到新兴技术应用的极大潜力。”虽然在中国企业博客数量并不多，大多数还处在一个观望的阶段，其主要忧虑在于博客口碑的风险，害怕出现博客口碑中的不可控负面造成企业形象的损害。但是企业还是很看好博客营销的形式。因此出现了很多实验性质的尝试。2007年9月’11月，长安铃木汽车公司在为其主力产品天语两厢轿车进行公关宣传的时候选择了搜狐作为合作伙伴，成功的进行了一次以博客为平台的口碑推广活动。活动的主题是天语汽车的广告创意征集博客大赛，由于是广告创意征集，因此避免了负面的舆论导向，提前订下了宣传产品的口碑导向。活动的征集平台为网友自身的博客，充分利用了搜狐博客的各种展示功能，调动了网友积极性和创造性。最终活动页面浏览量超过30万，有17万以上的网友参加了投票活动。整个活动征集了优秀作品上百篇，其中不乏及其优秀的视频和音频广告创意，不但吸引了广大网友的注意，更加引起了汽车市场业内人士和广告界专业认识的广泛关注。通过博客作为企业促销公关活动的平台，结合社区BBs中的推广和转载，博客营销的互动性得到了很好的体现，效果明显，广告主的积极性慢慢点燃，中国的企业博客大规模注册也蓄势待发。那博客营销的用途有那些呢?学者兰小媛认为博客营销在国内的用途三点有宣传品牌，宣传产品，公关沟通。‘这种分析只注重了1．0形态的信息发布的单向过程，对于博客的互动特性没有很好的结合到博客营销中去。3．3．2以企业和广告主为主体的博客营销博客营销区别与博客经营，主体应该是企业。企业看重博客作为载体的营销模式主要看重的是博客价值中的博客互动的渠道价值，博客的展示的多样性，博客功能价值以及高素质的受众和细分的强针对性的市场价值。对于企业来说，博客因为自身的特点拥有的这些商业价值赋予了企业博客多种有别于企业网站兰小疆，媾客特镑：固外企业；ij奇制胜的法宝．电予商务世界，2006,0935 武汉理I：大学硕十学位论文的独特优势。博客己经作为一种网络营销工具具有五大特点。“首先，博客是一个信息发布和传递的工具：第二，博客与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活：第二、与企业在门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性：第四、与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大：第五、与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高。⋯3．3．3增强公关能力与品牌形象的树立李明顺在其论文<博客营销一以个人为中心高效传播》中认为目前博客营销所侧重的主要是消费者沟通、品牌打造、概念预热、市场前期调查、新产品测试、媒介关系处理、公关辅助等方面。一《投资与营销》，2006年01期这样的分类非常细致，而本文中更倾向于从横向比较的角度来将企业博客的功能分为公关形象树立、企业网站补充、组织内传播平台以及口碑传播营销渠道四个方面。从博客存在的大环境来讲，博客是一个大圈子，在BSP的网站建设中，自身博客之间的联通和互动是重中之重，博客互动技术带来的博客大环境的联动从某种意义上来说将博客网站变成了一个小社会。博客网站所有的用户就是充满活力的这个小社会中的一员。感觉上来讲，不论是企业博客还是个人博客在博客网站中都是单纯的一个组成单元，网友对于企业博客感觉要亲切很多，并不生硬也不会有太多的抵触情绪。在一个平等的环境下，网友更容易与企业博客产生互动进行交流。企业博客的浏览量也会因为相关链接加大，这样有利于在相对于专业的环境里广泛的树立企业品牌形象，前面的耐克公司的案例就是一个最好的佐证。而企业博客的这种互动功能带来的不仅仅是一个品牌形象树立的，也带来了公关能力的增强，这方面值得称道的例子是通用汽车的FastLane博客。该博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁BobLutz主笔．话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方而。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条。客户、行业分析人士、传统媒体都给予FastLane博客以很高的评价。因为通用汽车是唯一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司，因此，通用汽车获得了极高的声誉。2005年年初，通侠名，博客黄销二借助同终的力量，经嚣者．2006,08 武汉理r=人学硕+学位论文用汽车因为一篇报道撤销了在<洛杉矶时报》的广告投入，这件事引起了很多负而评论。通用汽车就通过FastLane博客直接与“大众”沟通，真诚表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次“危机”，维护了通用汽车的品牌，赢得了用户的理解和尊重。这个事件很好地体现了博客公关、处理危机的效果。实践证明，通用汽车的FastLane是一个以博客形式提升企业声誉和进行公关的良好渠道。3．3．4企业博客一企业网站的有力补充相对于企业网站来讲，企业网站往往单纯的就是一个企业信息发布的平台，形象比较拘谨不亲切，而且互动环节太少，维护成本高，网友的浏览量少，社会影响传播效率低。而企业博客的出现解决了企业网站缺少的这些能力。董小麟指出，博客营销是企业网站的有利补充。有利于被传播被搜索。优于搜索引擎排名的投入。企业博客的亲切形象，沟通能力赋予了企业一个良好的公关基础。企业可以随时和很多目标受众直接进行沟通，沟通内容无限广泛，且这种人性化的沟通能给予网友一种人性化的感觉，网友觉得受到了企业的重视，因此会对企业产生一种朋友的感觉。企业也可以通过与网友的沟通化解公关危机，对于舆论的导向也有了一定的控制渠道。再者，由于企业博客毕竟是一个非官方的舆论发布平台，因此企业博客也是介于企业官方网站和大众舆论之间的“变压器”，很多消息可以通过企业博客得到更好的传播，而市场的反馈信息也可以得到第一手的资料。从费效比来看，除了内容，博客维护的基础工作大多数都有BSP完成了，因此相对于企业网站其成本要低廉的多。而在一个大的拥有着众多用户的博客社区里面，企业博客被浏览被链接的机会大大增加。功能上看，企业博客几乎可以实现企业网站绝大多数的基本功能，包括信息发布，视频展播，问卷征集，活动组织，企业宣传等。从指向性看，博客社区里面的各种专业的博客群分类为企业进行针对性的宣传提供了指向明确的小众分类，通过将企业博客与相关博客圈的链接，实现与意见领袖的直接对话，扩大了专业人群中的影响。相对于企业网站，博客是一个企业对外沟通的强有力平台，同时也是企业网站的有力补充。董小葺，博客及兵存：碍络营销中的应用分析，商讯商业经济文荟．2006．0437 武汉理I：人学硕士学位论文3．3，5加强组织内传播的企业博客将眼光放开，企业博客不但是一个对外宣传沟通的入口也可以是企业组织内的信息沟通平台。企业通过在自己的企业网站罩自建企业博客模块或者与BSP达成协议在博客托管商的网站内建设自有企业博客群来实现企业内博客沟通平台的搭建。企业博客群内部的组织内传播有利于建立一个平等和谐有活力的环境。企业员工通过博客平台了解到企业的最新动向，了解到企业对外宣传沟通的情况，增强企业的向心力，增强企业员工的自豪感。企业博客群的内部沟通可以起到企业资源以及资讯的快速流动，使得资源利用有了最大化的可能，员工自有资源与企业共享增添了企业的活力。当企业博客圈以整体形象对外开放时，企业外的博客人群通过链接到企业博客群可以了解到这个企业的风貌，有利于企业形象的丰满。同时有了更多的交流和交往，形成了一个发散型的大网络，对于企业公关以及信息的交流有很好的效果。3．3．6博客口碑营销以及促销企业博客的作用最主要还是体现在口碑营销方面。企业搏客通过与各个专业博客群的意见领袖的交流不但形成了对网上专业博客群意见导向的影响，同事也可以为专业博客群提供相关的专业意见以及资讯，增加了企业在这些群里的好感，在互联网中形成良好的口碑。同时专业博客群中的各个博友将在线下形成一个个大喇叭对企业进行宣传。将企业的权威资料向外界散发，这种信息比直接在媒体发布可信度高，口口相传的效果直接影响到销售业绩。企业博客同时也是一个有时间延续性的综合平台，其中在博客群中进行网络促销活动用丰富的奖品来推广产品，这种方式比单纯的终端卖场的促销受众更广，信息更加全面。网民更会通过浏览企业网站的相关活动的同时浏览其他相关的企业信息，同时企业还可以通过网络技术了解到活动的影响范围用于评估效果。这种整合了各种功能的搏客平台成本低，连续性好，便于企业公关形象的统一，促销效果的延伸。 武汉理J：人学硕十学位论文第4章博客的商业化发展前景4．1技术更新带来的新的影响正如我们前面说到的，个性化和互动性这两个网络最根本的特点，给网络技术尤其是博客技术指明了发展方向。当博客的表现形式从单一的文章日志到现在的相册、音频、视频相结合的多媒体形式相结合，这给博客表现的内容范畴也极大的拓宽。这些新的博客技术包括TrackBackRSS以及Tag等链接分类技术的进步给博客带来的影响就是进一步加强了博客的两个根本特点。加强了博客个性化的表现，使博客阅读者能从多方面多角度更加深刻的认识到博主，从而进行判断到进行交往。加强了博客之间博客社会的形成，个体博客变成了大博客圈也就是博客社会的单个组成部分，新技术将这些单点网络成面，覆盖到各种网络生话中去。相信随着更多网络技术的发展，博客作为个人网络接口的表现形式将越来越深刻，因此而产生的网络需求越来越多，对于博客商业化将起到积极的推动作用。4．2从Q．Zone的成功到对结合新的网络形式进行博客营销产生的联想“博客的每个参与者既是信息的消费者又是信息的创造者，由此带来了一定的经济价值，迅速聚拢的人气也让博客的商业价值逐步凸现。作为用户的交流平台，博客商业化的目的是依靠用户的枯性把这些用户很成功的平移到其他服务上去，比如电子商务，网游。搏客广告和分类个性化需求都可能是互联网上新的盈利模式。”。QQ推出了自有的博客形式Q-zone后获得了极大的成功，其网络互动形式结合了即时通信以及博客这种“延时沟通”的概念。这种结合不单是两种网络沟通形式上的结合，更多的应该是一种理念上的结合。这种结合的根本出发点其1尚撵一博客经济一方必来艾，大陆桥视野．2006。05 武汉理】．人学硕十学协论文实就是博客定义的广义延伸一博客就是个人与网络的接口，是个人的网络小家和网络名片。前文多次提到的博客学者吴波提出了一个将BBS与Blog通过RSS技术进行整合而实现的一种大的博客社区公告牌的沟通形式，这种形式将博客网络身份证以及信息发布平台的特点与BBS话题讨论的特点整合，使广大博友可以通过自己的博客直接参与到某个话题的讨论中去，而使得在讨论的过程中网友之『自J更加深刻的相互了解和认识，形成更多的互动，增强网络活力。这种整合同样是看中了博客的个人表现形式的多样和深刻的特点。搜狐正在推广的矩阵小纸条的形式部分实现了BBR的这种功能，博客用户登陆自己的博客以后再浏览社区的相关发帖，网友之间就可以通过小纸条进行实时沟通或者通过搜狐通行证中显示的对方博客地址进行链接测览。这就大大增强了网络的沟通的深度和广度，增强了网友浏览的粘度。由此我们不难想象，将博客作为一种网上身份证或者名片使用在网络任何需要的沟通中去。博客的这种形式的捆绑给网络商务带来了一个机会，比如说现在淘宝推出了自己的搏客，这是对网上交易诚信体制带来的一个有力的补充，增加了网络实名制在中国实行的可能。作为人与网络的接口，博客的未来将广泛的存在于例如电子商务、网络游戏货币交易，C2C网上交易的各种网络互动活动尤其是需要诚信度进行支持的各种网络商业交往中．40 武汉理I：人学硕十学位论文结语本文从传播学的角度出发，结合营销学的基本观点，对现阶段网络热门概念博客进行了分析和研究。研究从博客的定义以及内涵着手，分析博客了博根本特性一个性化和互动。由此展开了对博客的功能以及特点的探索，并通过对博客本身的特点以及其传播特点的研究，推导出了博客的营销价值所在，在分析博客用户以及受众的特点时得出了沉默螺旋理论在互联网环境中的作用机制和特点，这个研究成果能基本解释现在传播学界对于沉默螺旋在互联网中是否起作用的疑问。接着通过对博客产业链每一个节点以及其相互之间的价值关系的分析将博客放在两个不同的视角进行了营销活动的分析，将博客处于营销的产品位置和渠道位置进行的营销活动分别归纳成博客经营和博客营销两个方面，这个分类基本可以划分博客传播营销活动的具体范畴，对于厘清思路，统一博客营销研究的思路有一定的推动作用。但是，限于篇幅和资料收集的原因，再加上本人学术能力有限，文章还存在着缺陷和不足，有许多与政府职能相关联的问题没有提到或展开，还请各位专家和同行指教。学无止境，今后我将继续在这些问题方面进行研究，以期弥补这些缺憾。41