【硕士论文】口碑传播在市场营销及商业竞争中作用机制初探.pdf

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1、中国科学技术大学硕士学位论文口碑传播在市场营销及商业竞争中作用机制初探摘要口碑营销作为营销传播的一种有力方式，其日益增强的影响力正在被人们重新认识。在受众为王的新的媒体环境中，个人成为中心，个人与组织机构的从属关系就改变了。企业如何调整心态，递增其商业价值，并适应这种经济高效的传播渠道，抓住时机发挥好传播的巨大张力，进而跟广大消费者建立一种友好互动关系和顺畅的沟通环境，达到树立品牌形象、提高亲和力的效果，正被越来越多的企业所关注。随着博客、RSS、Podcasting、SNS和WlKI等技术和内容组织形式不断涌

2、现，信息的传递变得更扁平化、全球化，催生出许多新的传播形态。个人即门户，在链接的威力之下，每个人都成为媒体中心。在新技术支持下的口碑营销，是近年来国际营销学界新兴的一个研究领域，它在中国市场中有着不可忽视的发展潜力。本文从经典传播理论模型入手，结合分析口碑与商业价值之间的联系，引申到推动商业传播的手段和应用。围绕主要研究目的，本文首先介绍了口碑传播的概念及内容层次，接着在市场营销的范畴之下定义了口碑传播的地位和作用，最后分析了口碑传播的应用现状和存在的问题。从第3章开始，通过构建口碑传播在营销过程中的渠道模型，

3、文章进一步从知晓、理解、信服、欲望、行动五个环节全面揭示提高营销效率的途径。第4章中则侧重对口碑营销在商业竞争中的作用机制的研究，总结了八条推动商业成长的口碑营销途径。本文还以丰富的实务案例对口碑营销如何促进商业竞争与市场营销进行了研讨。关键词：口碑营销市场营销网络营销网络推广http://info.3dou.com/中国科学技术人学硕士学位论文口碑传播在市场营销及商业竞争中作用机制初探ABSTRACTWordofMouth(WOM)isaneffectiveapproachformarketingwithin

4、creasingpower．Underthenewconsumer-centricmediaenvironment，individuaIbecomethefoCUSpoint．Thepositionofindividualandorganizationischanged．Howthecompaniesreactwithnewsituationandincreasebusinessvalue?Howtoadalptnewapproachesofcommunications?HOWtobuildjntimatedc

5、ustomerrelationshipandjnteractionWjthmassconsumers，thereforetomaximizecommunicationseffortsforbrandingenhancementbecometoppriorityforcompanies．Followingtheboomingof博客，RSS，，Podcasting，SNS，WIKIetc．contentcongregationtechnologies，theflowofcommunicationsbecomemo

6、reandmoretimandinternational．Individualisabletobecomemediaportalthroughweblinks．TheWOMunderInternetenvironmentbecomeahottopicforresearchandhavestrongimpacttoChinamarket．ThisthesisstartsformclassicWOMcommunicationsmodels，thenanalysestheeffectsbetweenWOMandbus

7、inessvalue，andamplifytotheapproachesofmarketingcommunications．AftertheintroductionofWOMconcepts，positioningandvaluesformarketingandsales，thisthesiselaboratesthestatusofWOMapplicationandproblems．FromChapterThree，throughWOMmarketingandsaleschannelsmodels，itfur

8、therexplains5stepsinmarketingprocess．Thenitsummarizes8methodstopromotebusinessgrowth．Thisthesisalsoincludesdiversecasestudies．Keywords：WordofMouth，MarketingCommunicationsandInternetMarketing一2．网